一、行业相关概述
根据观研报告网发布的《中国彩妆行业发展趋势分析与投资前景研究报告(2024-2031年)》显示,彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品,在遵循一定的上妆程序,辅以化妆技巧的条件下,将彩妆产品施用于脸部,能够达到弥补面部缺陷,美化容貌,提升个人外在形象的目的,如粉底液、遮瑕、眼影、眼线、蜜粉/散粉、口红、眉笔/眉粉、彩妆工具等等。
主要彩妆产品及功效概览
产品 | 功效 |
修正液 | 用在化妆打底之前,用于调正皮肤的颜色 |
粉底 | 化妆时打底使用,掩盖皮肤瑕疵,调整皮肤色调,提升皮肤质感 |
散粉 | 用于定妆,使底妆妆面固定、持久 |
高光 | 涂抹在希望突出的部位,有扩展、前进的作用 |
胭脂 | 分为膏质与粉质两种,用于增加面部血色 |
眼线笔 | 用于画眼线,塑造眼部轮廓,提升眼部视觉效果 |
眉笔 | 用于描绘眉毛、塑造眉型 |
睫毛膏 | 用于增长、加密睫毛,提升眼部立体感 |
眼影 | 涂在眼睛周围的颜色,有多种颜色和质地,用于塑造眼睛轮廓和色彩 |
修容饼 | 阴影用于加深轮廓、收紧脸型 |
阴影膏 | 阴影是一种紧缩、后退色,使用后可展现收小与凹下去的效果 |
口红与唇彩 | 分为膏质与液质两种,用于展现唇部的色彩,提升人的外在精神状态 |
唇线笔 | 用于勾画唇部轮廓,防止口红外溢 |
资料来源:观研天下整理
二、行业发展现状
1、彩妆是化妆品产业第二大细分市场,占比21.3%
彩妆是化妆品产业的主要细分市场之一。有数据显示,2023年在我国化妆品产业中,彩妆占比21.3%,仅次于护肤品(60.51%),是第二大市场。
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
2、我国化妆品行业进入高速发展阶段,消费持续攀升
化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
近年随着我国城镇化进程的持续加快、国民素质的提高、人口结构变化和“颜值经济”崛起,加之以80后、90后为主的消费群体年轻化等叠加效应,为化妆品行业的发展创造了良好的市场环境和增长空间。目前我国化妆品行业进入高速发展阶段,消费持续攀升,市场规模已经上升为全球第二,市场规模增速超越其他国家,占据全球第一的位置。数据显示,2023年全年我国化妆品零售额达4142亿元,同比增长5.1%。在此背景下,随着化妆品市场发展也带动了彩妆市场的发展。
数据来源:国家统计局,观研天下整理
3、彩妆逐渐日常化,市场规模不断增长
近年随着各类社交、即时聊天工具的普及,消费者通过自拍、短视频等方式展现自身形象的机会和频次增加,颜值的重要性被提升到新高度,彩妆对快速提升外在形象方面的功能性被强化,化妆逐渐融入到愈来愈多消费者的日常生活。有相关调研数据显示,2024年,超过八成消费者每周至少化妆一次,仅少数消费者(1.5%)平常极少化妆。其中又以80后、90后、00后为首的年轻消费群体逐渐成为中国消费主力人群。这是因为年轻消费群体网络触达方式多样,对种草与IP化等营销方式尤为热衷,品牌需针对不同人群选择合适的营销渠道和模式,以实现更全面的品牌信息传播与市场覆盖。
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
虽然市场需求的不断增长,市场规模不断增长。数据显示,2019-2023年我国彩妆市场规模从452亿元增长至585亿元,年均复合增长率达6.66%。其中2023年国货美妆市场规模同比增长13.2%。
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
二、行业竞争情况
1、国际品牌仍占主导地位,欧莱雅龙头优势显著
国际品牌在彩妆市场中仍占主导地位,如欧莱雅、茵芙莎、娇兰等。其中欧莱雅龙头优势显著。数据显示,2023年欧莱雅以23.7%的市占率稳居龙头地位,是第二名LVMH市占率的两倍多,是上海橘宜市占率的四倍多。
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
2、国货品牌正在通过打造差异化壁垒和多样化营销策略不断发力
近年花西子、橘朵等一批国货彩妆品牌接续发力,利用价格优势,创新营销模式,加速产品迭代,通过打造差异化,赢得了更大的发展空间,为中国彩妆行业带来了新亮点。
差异化壁垒方面:
彩妆品类由于体量小,且以修饰性功能为主,往往容易让人忽略其产品品质。因此近年随着消费者心智越来越成熟,对产品品质要求的门槛逐渐提高,品质优劣成为衡量彩妆品牌的标准要素,品牌纷纷以科研创新为“抓手”打造差异化壁垒。
例如橘宜集团旗下品牌正是通过深度洞察消费者需求,从原料、包材、结构等方面创新研发,产品不断突围,成长为国货彩妆的头部企业。橘朵推出的“极细眼线液笔”“钢管睫毛膏”和酵色推出的“水精华”哑光口红都是其中的代表产品。
花西子建立超过7000平方米的科研平台,成立5大研发创新中心,首创 “东方美妆研发体系”。截至目前,花西子已完成50种花卉原料提取制备,30种护肤功效的筛选测试,构建了100多份花卉组方的数据库,拥有了多项植物提取物及特色矿物原料相关的专利。
另外彩妆不同于护肤品,具有更新迭代更快的特点,彩妆品牌想要沉淀用户,就要不断推陈出新,加速产品升级迭代。谁能精准洞察市场变化,敏锐捕捉消费者需求,谁就能手握品牌增长密码。
如橘朵会根据消费者对其热卖单品“高光修容盘”和“极细眼线液笔”的反馈,对产品进行升级革新,同时洞察消费者新需求,推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部产品。底妆方面,根据消费者不同的需求推出“小仙参”干皮气垫、“怼脸拍高遮瑕气垫”及防晒特证产品橘朵“六合一防晒养肤素颜霜”,保持产品线的新鲜感和生命力。
同样,花西子也在不断扩大其产品品类,如4月16日全新上线的“花西子小莲伞防晒”系列产品,正是其基于用户需求洞察的产品迭代方向。此外,花西子还在敏感肌适用、适合中国女性肤质肤色的色彩类产品方向不断升级迭代。
多样化营销策略方面:
近年国货彩妆品牌正通过多样化营销策略,抓住消费者需求,提升品牌影响力,推动行业发展。例如完美日记通过明星代言,如周迅,强调新品的创新和护肤功能,与IP联名,如麦兜,结合职场场景营销;橘朵频繁推出IP联名,如《未定事件簿》和红山森林动物园,结合节气营销,如圣诞节的“抱抱”系列,保持品牌年轻化和潮流感。可见完美日记、橘朵等国货彩妆在营销方式上展现出了极大的创新和灵活性。通过营销,国货彩妆品牌与消费者深度互动,完成品牌价值与消费者的链接,增加消费者粘性,打开市场。未来,预计国货品牌将继续探索创新,满足消费者对健康、自然、便捷和文化归属的需求,塑造独特的品牌形象和市场地位。
国货彩妆品牌营销策略
品牌 | 营销策略 |
完美日记 | 通过明星代言,如周迅,强调新品的创新和护肤功能,与IP联名,如麦兜,结合职场场景营销。 |
Colorkey | 利用明星营销、热门IP联名,如芭比,参与美妆榜单,以及邀请龚俊作为全球代言人,强化品牌潮流定位。 |
毛戈平MAOGEPING | 邀请专业演员陈丽君为光影大使,举办品牌艺术发布会,凸显品牌专业性和匠心精神。 |
橘朵 | 频繁推出IP联名,如《未定事件簿》和红山森林动物园,结合节气营销,如圣诞节的“抱抱”系列,保持品牌年轻化和潮流感。 |
Funny Elves方里 | 举办全球发布会,收购实验室,聘请专业体育明星叶诗文为“运动持妆大使”,提升品牌专业属性,聚焦女性力量和运动场景。 |
资料来源:公开资料整理,观研天下整理(WW)
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