一、行业相关概述
奶食品有牛奶、马奶、羊奶等。其中羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一,更利于人体吸收,并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶以其营养丰富、易于吸收等优点被视为乳品中的精品,被称为“奶中之王”,是世界上公认的最接近人奶的乳品。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”。
根据观研报告网发布的《中国羊奶粉行业发展现状研究与投资前景预测报告(2024-2031年)》显示,羊奶粉指的是用羊奶制作的奶粉。羊奶粉根据原料配方,可分为纯羊奶粉和非纯羊奶粉;按消费人群,可分为婴幼儿配方羊奶粉和成人羊奶粉等,其中成人羊奶粉又包含针对中老年和女士的细分产品。
资料来源:观研天下整理
二、行业发展现状
1、新国标让羊奶产业发展驶上“快车道”,市场迎来发展机遇
近年来随着国民健康诉求的升级,羊奶粉凭借易消化吸收、低致敏性等优势,赢得了越来越多消费者的认可,市场发展迅速升温。尤其是进入2024年,新国标让羊奶产业发展驶上“快车道”,市场迎来发展机遇。2024年3月12日,国家卫生健康委发布被业内俗称为“成人粉新国标”的《乳粉及调制乳粉》食品产品标准(GB19644-2024),该政策过渡期为一年,并将于2025年2月8日正式实施。
据了解,与旧国标相比,新国标不仅修改了标准名称、术语和定义、感官要求、理化指标、微生物限量等,还将进一步规范目前国内调制乳粉产品的生产要求。
例如老国标中对乳粉及调制乳粉的定义分别为:“以生牛(羊)乳为原料,经加工制成的粉状产品。”“以生牛(羊/驼)乳或及其加工制品为主要原料,添加其他原料,添加或不添加食品添加剂和营养强化剂,经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。”
而新国标的定义中,一是乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词,强调了乳原料的单一性。二是调制乳粉的定义由原来的“经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变化为“经加工制成的粉状产品,其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%”。
对于羊奶粉这样的产品,其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料;对于调制羊奶粉来说,则提升了其主要原料的“纯度”。因此,成人粉新国标的出台,将彻底结束调制羊奶粉原料中牛羊混合的时代,迎来真正的纯羊奶成分时代,对于整个羊奶品类发展来说,是一次决定性的重大利好消息。
数据显示,2023年我国羊奶粉市场规模达到167.1亿元,同比增长12.7%。预计2024年我国羊奶粉市场规模将达到192.5亿元左右,同比增长15.2%。
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但新国标实施后,将对企业的生产流程、工艺技术、创新研发、供应链及产品品质等方面提出更高的要求,因此背靠夯实的全产业链资源,拥有全方位综合硬实力的企业将在此轮竞赛中抢占先机。
2、婴幼儿配方羊奶粉目前市场份额占比较高,但增长态势略显乏力
目前在羊奶粉市场中,婴幼儿配方羊奶粉市场份额占比最高,体量最大。有数据显示,2023年在我国羊奶粉市场收入结构中,婴幼儿配方羊奶粉占比69%,其次是中老年羊奶粉,占比18.5%。另外在相关调研数据显示中,有70.9%受访者采购过婴幼儿配方羊奶粉,而选择中老年羊奶粉与儿童/青少年羊奶粉的消费者则占比50.1%与33.7%。
数据来源:公开数据整理,观研天下整理
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虽然目前婴幼儿配方羊奶粉市场份额占比较高,体量更大,但增长态势略显乏力。这主要是因为近年近年来我国人口出生率呈现下降趋势,2023年我国出生人口为902万人,人口出生率进一步降至6.39‰。这一变化直接导致了潜在的婴幼儿配方羊奶粉消费者数量减少,从而对市场规模的扩大构成了限制。
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3、老龄化加速下,中老年赛道将成为羊奶粉“蓝海”市场
近年随着社会对健康的重视程度加深,中老年人对于营养补剂的需求也正在增长,羊奶粉因其更优质的营养与更好的吸收效果,符合了中老年人营养补充升级的消费需求。根据相关调研数据显示,目前在成人羊奶粉消费者中,41—60岁的中老年消费者占比更高,为69.9%,且53.2%中老年消费者格外关注羊奶粉的品质。
在未来我国人口结构老龄化现象的推动下,必然释放出巨大的营养需求。中医认为“羊奶属温性,牛奶属凉性”(《本草纲目》有记载,羊乳甘温无毒,牛乳味甘,微寒),中国人讲究食补,普遍认为中老年人更适合饮用羊奶来滋补身体。从民族文化角度来看,羊奶市场未来可期。
目前我国正步入老龄化社会,第七次人口普查数据显示,60岁以上的老人已占全国人口的18.7%。预计随着人口老龄化与全民健康意识提升,中老年羊奶粉赛道发展加速,将成为羊奶粉蓝海市场。而中老年消费者对于品质的追求日益提升,企业应针对其不断升级的消费需求,加强品控与产品创新升级。
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4、有机羊奶粉市场前景看好,大羊奶粉品牌正在不断试水该赛道
有机羊奶粉市场前景看好。近年随着居民健康意识的提升,有机食品与低GI饮食正成为居民日常饮食选择的热门风向。数据显示,2024年5月,小红书、抖音“有机奶粉”话题浏览量分别达到3.51亿、5.4亿,较1月份增长25.4%、25.6%;“低GI饮食”方面,小红书相关词条总浏览量达到1734.55万。有机食品因环境友好、监管严格、口感更好等成为食品消费的热门趋势;低GI饮食也因中国糖尿病与肥胖群体增多、消费者认知提高、政策与指南推荐等多方面因素,成为时下流行的饮食潮流。
在此背景下,有机羊奶粉也不例外。根据相关调研数据显示,目前77.9%的消费者了解有机羊奶粉与普通羊奶粉的区别,近70%的消费者愿意花费更高的价格购买有机产品。
目前大羊奶粉品牌正在不断试水该赛道,相继创新推出相关升级产品,提高市场竞争力。例如2022年,盛健羊乳上线成人有机羊奶粉产品系列;2024年1月,倍恩喜发布有机婴幼儿配方羊奶粉作为其布局有机赛道的首发产品;2024年5月,佳贝艾特推出含有“有机羊奶小分子+双重有机乳铁蛋白”双组合的晶绽羊奶粉作为旗下首款有机婴幼儿配方羊奶粉。同时,各品牌不断升级配方,推出添加益生菌、乳铁蛋白、核苷酸等营养成分的产品。
三、行业竞争情况
羊奶粉行业巨大的市场潜力促进了相关企业的增长与发展,使得市场竞争不断激烈。数据显示,我国存续、在业的羊奶粉有关企业共2819家。尤其是当前许多国内羊奶粉品牌已经在新国标配方、线下招商和动销等方面持续深耕和布局,提升产品品质和市场竞争力,使得竞争进一步加剧。配方端,目前总局官网数据显示已有超过390个配方通过新国标注册,其中羊奶粉配方超过119个,配方占比超过30%。然而,与配方数量形成鲜明对比的是,羊奶粉市场体量占比仅为12%,配方数量和市场实际表现存在明显失衡。可以看出,国内羊奶粉品牌正在持续发力,不断深耕这个赛道。
在当前市场激烈的竞争中,拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业,将会在行业变动中脱颖而出。近年为进一步规范羊奶粉市场,国家有关部门近年来持续推出相关法规。从2016年发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、到2021年发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》、再到今年3月发布的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》(GB19644—2024),羊奶粉市场逐步迈向规范化、标准化阶段。对此分析认为,羊奶粉行业格局可能会迎来重大洗牌,拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业,将会在行业变动中脱颖而出。
目前在羊奶粉赛道中,生产的奶源地是各大品牌企业竞争的核心要素。“得奶源者得天下”依然是硬道理。同时自有牧场、自有奶源、自有工厂的全产业链企业,能进一步降本增效,将在未来羊奶粉市场的竞争中领先制胜。
数据显示,90.9%羊奶粉消费者重视产品的奶源地分布。我国山羊奶奶源地主要分布在陕西、内蒙古、山东、云南、甘肃、安徽等地。截至目前,陕西散养奶山羊存栏量全国最多,多为农户养殖;而内蒙古处于黄金奶源地,以规模化养殖为主,逐渐成为羊奶粉奶源生产和供应的主要地区。羊奶粉奶源稀缺、珍贵,各大传统龙头乳企与专业羊奶粉企业纷纷布局羊奶粉奶源地建设,通过自建牧场来强化产品产出与供应能力。
品质仍是企业脱颖而出的关键。数据显示,40.7%的消费者经常购买200—299元价位区间的羊奶粉,34.2%消费者会选择购买100—199元的羊奶粉。对于优质的羊奶粉产品,38.9%受访者认为定价在200—299元为合理区间,近3成消费者可接受300元以上价格的产品。对于选购因素,57.2%的消费者格外关注羊奶粉的品质,50.6%的消费者则重视羊奶粉的品牌知名度。可见在激烈的市场竞争中,品质仍是企业脱颖而出的关键。羊奶粉企业应注重产品的提质升级,同时也应加强品牌建设与宣传营销,提高品牌的认知度与消费者信誉度。而羊奶的品质稳定,关键就在于全产业链的一、二、三产全面融合掌控。
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综上,羊奶粉企业应加强对后端牧场和奶山羊饲养的精耕细作,真正把供应链和产品品质做好,踏实打造供应链基础,实现“从牧场到餐桌”的未来愿景;应致力于建设全产业链,杜绝代加工与散户收奶,自建牧场、奶源、工厂,确保每个环节透明可追溯,进一步提高企业竞争力。(WW)
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