推广渠道再变革 我国网络文学行业流量大战开启 IP链规模超千亿

1、网络文学概述

根据观研报告网发布的《中国网络文学行业现状深度分析与发展前景预测报告（2024-2031年）》显示，网络文学（以下简称“网文”）指以互联网平台为分发载体，向人们传播文学内容的新型文学样式。在产业链方面，网络文学行业上游为内容供应方，主要包括个人作者和工作室；中游是网文内容平台，包含阅读网站和阅读社区，是网文变现的重要一环，并由此衍生出IP改编这一重要赛道；下游是个人和团体用户。

2、网络文学逐渐成为重要的阅读类型之一，用户规模及市场规模稳升

近几年，网络文学依靠移动网络流量红利，可随时随地阅读的网文深受人们喜爱，再加上免费阅读平台上线，吸引较多下沉市场用户，网文用户人数不断增加。根据数据显示，2023年，我国网络文学阅读市场规模达404.3亿元，同比增长3.8%，网络文学用户规模达到5.37亿人，同比增长9%。

数据来源：观研天下整理

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3、网络文学储备量丰富，网络文学作品数量及作者数量上升

作者是网文创作基础，网络文学在线即可向公众展示，创作门槛较低，作者数量快速增长，网络文学作品数量也随之上升。根据数据显示，2022年，我国网络文学行业作者数量达2378万人；国内累计网络文学作品数量超过3400万部，同比增长7.93%，较2017年同期作品数量翻了一倍多。

数据来源：观研天下整理

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4、短视频的崛起，改变了网络文学行业推广模式

在推广渠道方面，传统网络文学行业推广渠道主要是图文信息流广告，阵地主要在微博，使用「霸道总裁」、「逆袭」等文案，吸引读者阅读和下载App。不过，自2018年以后，网络文学的推广开始转向短视频广告，以小说故事梗概和内容为脚本，配上漫画动漫甚至真人出镜，这种方式极大提升网文行业投放ROI。豆豆免费小说副总裁胡守帅表示：“由于投放纯靠经验，容易被市场牵着鼻子走，成本会飙得很高，在2014年到2015年，App的单个获客成本普遍在10元-20元以上，而到2020年左右，获客成本已经降到7-8元，而且即使算上沉没用户的额外成本，35-40天内也能回本。”

2019年年初，由今日头条引流孵化来的番茄小说正式上线；腾讯系阅文也推出免费阅读App-飞读小说；掌阅、百度、网易、微信、知乎以及七猫等创业团队陆续下场。其中，番茄小说增长最快，其原因是离不开字节跳动旗下抖音和今日头条等平台的流量支持，并且字节多年来构建的高效广告体系也为其推广提供助力。还有一个原因是番茄小说采用激励模式来打下沉市场和留住用户，通过日常的签到、阅读和观看视频等互动，可以赚取并兑换现金。

在作者端，番茄小说签约门槛较低，审核几乎没有门槛，另外分成模式和补贴新手的星火计划对新作者也比较友好。同时，更多的稿费，更公开透明的平台，是一部分作者选择番茄的原因。

根据相关资料可知，2020年4月，番茄小说DAU突破1000万，此后一直稳步递增，到了2021年10月，番茄小说的DAU已经达到约4774万，再到2023年10月，有报道称番茄小说DAU已超9000万，第二名七猫小说则仅有约2000万日活。

而短剧崛起，为番茄小说提供巨大流量空间。2020年8月，名为「番茄小剧场」的抖音官方账号发布了一则短视频，为即将上线的改编自番茄小说IP的短剧打广告；12月，番茄小说与抖音共同推出「番茄IP改编合作」计划，在提供给短视频平台优质内容的同时，也放大了小说IP的商业价值——番茄小说开放了部分网文IP，鼓励创作者改编短剧，自番茄小说网文《快穿：病娇男主他又吃醋了》改编的短剧《这个男主有点冷》，实现累计10亿播放量，《督主白常翎》（改编自《扑倒督主的一百招》）《影后有了读心术》（改编自《当影后有了读心术》）累计播放量达1.15亿。

2021年4月，抖音开启短剧新番计划，对MCN机构或个人作者在抖音首发的带有连续剧情的1-5分钟作品（每周更新不少于4集，在60天内更新完整部作品），进行流量扶持和现金奖励。同时，抖音联合番茄小说共同推出了番茄IP改编合作，鼓励用户将IP改编成精品短剧，而通过将网文IP改编成一系列短剧，番茄小说的影响力进一步扩大，尤其是对中腰部作者群体而言。

此外，阅文集团管理层强调，在渠道层面，今年将与微信生态、腾讯视频等加大合作，2024全年，阅文集团预计上线100+短剧项目；百度旗下的书旗小说先后与优酷、阿里影业、华谊兄弟等300余家影视剧公司及资源方达成深度战略合作，联合全产业链各环节力量，实现网文IP的全链路衍生生态。因此，随着影视机构、文娱企业、网文平台先后入局，进一步放大IP影响力，优化网文市场的创作活力和商业价值。

5、网文铺垫用户情感，短剧为行业出海推广提供助力

除了在国内市场网文IP市场火热之外，得益于海外网络文艺用户基础日渐庞大及网文出海多年构建的世界范围内的情感、元素同频共振，网文出海在经历出版授权、翻译出海、模式出海后，导致网文以视频化方式在海外市场火爆。

数据来源：观研天下整理

前段时间，中式爽剧席卷欧美，ReelShort爆火海外，10月份ReelShort的下载量达225万次，11月12日-11月13日，短剧出海平台ReelShort的下载量在美区App Store免费榜排名蹿升至第二名，娱乐榜第一名。从内容构成看，主要有“霸总”、“先婚后爱、虐恋、狼人、逆袭”等类型，并且平台根据不同国家与地区的文化背景，在内容输送方面进行了针对性扩张，和奈飞的爆款率只有10%相比，ReelShort追求的爆款率则是30%-50%。

6、AI大模型降本增效，网络文学行业创作发生迭代

在技术层面，近两年大模型的爆火，也烧到了网络文学行业。2023年7月，阅文发布了国内网络文学行业首个大模型“阅文妙笔”和基于这一大模型的应用产品“作家助手妙笔版”，赋能作家，优化创作早期大量枯燥繁琐的工作。根据阅文集团资料，在AI助力下，2023年网文的翻译效率提升近百倍，成本降低超九成。同年10月，中文在线正式推出全球首个“万字大模型”——中文逍遥大模型，该模型主要服务于中文创作者，能够快速实现“一键生成万字小说、一张图生成一部小说、一次读懂100万字小说”等，为创作者提供全生命周期的AI辅助创作工具。

2024年11月16日，Meta推出两大AI视频编辑新功能“Emu Video”和“Emu Edit”，分别用于文生视频和编辑视频；11月28日，Pika labs正式发布了pika1.0；此外，Stability AI 也宣布了其Stable Diffusion 平台的多项新增强功能，其中包括3D内容创建领域功能。AI生成剧本，短短几句话生成视频和特效。（WYD）