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我国体育用品行业:阶段性需求疲软下市场机遇挑战并存 头部品牌破局动作频频

1、体育用品概述

根据观研报告网发布的《中国体育用品行业现状深度分析与投资前景研究报告(2024-2031年)》显示,体育用品即是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。一般来说,体育用品可以分为运动服务、体育器械、体育运动产品、运动防护用品、户外运动休闲用品以及运动食品及饮料、其他体育用品七大类产品。

体育用品分类

分类

项目说明

运动服务

运动手套、运动鞋、袜,运动服装、运动帽,运动饰品等。

体育器械

健身器材、器械;跑步机,踏步机、康体器材、握力器、臂力器等

体育运动产品

足球、篮球、排球、乒乓球、网球、棒球、垒球、壁球、保龄球、台球、高尔去球,以及围棋、象棋、扑克,等各种项目用品。

运动防护用品

滑雪镜、护腕护膝、防护眼镜、骑行镜、篮球眼镜等。

户外运动休闲用品

帐篷、睡袋、折椅、登山包、运动手表、望远镜等。

运动食品及饮料

运动营养品、运动饮料等。

其他体育用品

运动饮料、纪念品、奖杯、奖牌、体育书报、体育杂志、体育音像制品等。

资料来源:观研天下整理

2、我国体育用品行业总产出规模持续回升,但增速有所放缓

我国体育用品经过多年发展,产业体系日益健全。随着居民消费水平提升及其对健康生活的追求、对体育精神的向往促使体育用品消费需求增长,在2018-2019年期间行业蓬勃发展,2020年受疫情影响,市场规模有所下降,进入2021年后随着经济逐渐恢复,以及相关体育赛事的举行,带动了国内体育用品行业规模恢复增长,截止2022年达到14259亿元,同比增长5.1%,与2021年相比增速有所下降。

我国体育用品经过多年发展,产业体系日益健全。随着居民消费水平提升及其对健康生活的追求、对体育精神的向往促使体育用品消费需求增长,在2018-2019年期间行业蓬勃发展,2020年受疫情影响,市场规模有所下降,进入2021年后随着经济逐渐恢复,以及相关体育赛事的举行,带动了国内体育用品行业规模恢复增长,截止2022年达到14259亿元,同比增长5.1%,与2021年相比增速有所下降。

数据来源:观研天下整理

3、我国体育用品行业进出口规模波动幅度较大

而近几年,我国体育用品行业出口规模波动幅度较大,在2020-2021年期间呈现爆发式增长,进入2022年后显著回落。根据数据显示,2023年,我国体育用品行业进出口总额达到281.91亿美元,其中出口额达到266.51亿美元,同比下降12.20%,进口额为15.40亿美元,同比下降3.44%。

而近几年,我国体育用品行业出口规模波动幅度较大,在2020-2021年期间呈现爆发式增长,进入2022年后显著回落。根据数据显示,2023年,我国体育用品行业进出口总额达到281.91亿美元,其中出口额达到266.51亿美元,同比下降12.20%,进口额为15.40亿美元,同比下降3.44%。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

4、阶段性需求疲软下企业发展机遇挑战并存

企业方面来看,2023年,头部企业体育用品营收大幅增长。安踏一骑绝尘,以全年623.6亿元的营收,超过阿迪中国243.8亿元的营收,稳居中国市场运动鞋服品类榜一宝座,近乎于2.3个李宁,4.3个特步、7.4个361度。

2023年国产四大运动品牌业绩表现

品牌

营收(亿元)

营收增速

归母净利润(亿元)

归母净利润增速

361

84.2

21.0%

9.6

28.7%

特步国际

143.5

10.9%

10.3

11.8%

李宁

276

6.5%

31.9

-21.6%

安踏

623.6

16.2%

102

34.9%

资料来源:观研天下整理

不过,由于2023年全球经济下行,通货膨胀持续,地区间冲突不断,消费者信心被削弱,体育用品品牌股价跌势明显。而目前“过气、过剩”两大问题不仅成为了各企业需面临的挑战,也成为了各企业发展的机遇。以体育用品品牌——李宁为例:

2021年,李宁曾凭借“国潮”定位的精准把握,低谷崛起,业绩飙升,2022年稳坐国内运动鞋服市场头把交椅。不过,进入2023年,部分品牌凭借国潮风为卖点,产品屡屡涨价,遭到不少消费者质疑割韭菜,使得李宁的良心国产品牌形象受损。再以李宁高端产品提价为例,根据“LI-NING 1990”天猫旗舰店销售的产品来看,目前最高产品单价为10990元,而“中国李宁”最高产品单价为3599元,同时2018-2023年期间李宁超轻15系列、16系列及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。与此同时,港股体育板块屡次集体下跌,如特步国际的股价累计下跌近五成,李宁股价累计下跌近七成。

尽管市场面临阶段性需求疲软,但长期来看,体育用品行业仍然具有广阔的成长空间,尤其是随着居民健康意识持续提升,全民健身和各类户外运动活跃度非常高,相应消费意愿也不断增长。根据调研数据显示,82.76%的消费者在过去一年中购买过运动鞋服,这一比例远高于其他运动相关产品。而且,我国运动鞋服在2023-2028年期间仍有望保持7.7%的较高复合增速,超过了个人配件、美容和家电等多数消费行业。

5、强大的品牌护城河,各大体育用品企业拥有稳定市场地位

在整个经济周期下行阶段,体育用品品牌们注定还要在其他地方找突破口。目前各大企业凭借着强大的品牌护城河,采用多种营销策略与渠道变革,占据稳定市场地位。头部体育品牌发展历史悠久,通过长期的沉淀,这些品牌在消费者群体中建立起足够的信任和声誉,这也是其他竞争对手难以复制的优势。同时,头部品牌通过聘请代言人、产品研发和渠道改革提升品牌形象,这也是资本实力不足的企业难以应对,如2023年安踏签约并任命了NBA球星凯里·欧文为公司篮球产品代言人及首席创意官,打造欧文个人签名产品线。

渠道方面,头部企业不断进行改革,如安踏就打破传统的“千店一面”模式,根据细分消费人群的不同,将店铺划分为竞技场、殿堂、精英、标准、基础五个级别,目的就是提升店铺形象,并进驻更高阶商圈。

而在产品方面,为顺应大趋势,国产运动品牌也不断调整产品战略,推出专业运动鞋大单品。自耐克启动“破二计划”以来,碳板跑鞋成为市场热潮,国内品牌纷纷投入巨资,紧跟碳板跑鞋这一大单品潮流。例如,2023年,安踏重新梳理C202系列的产品线,其中C202 5代GT PRO去年频频登上领奖台,形成安踏C家族竞速碳板跑鞋产品系列矩阵;李宁将碳板跑鞋飞电3区分出三款产品——Ultra、Elite和Challenger。

在竞速碳板跑鞋内,大家也相继推出自家研发的科技材料:超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料等技术几乎成该品类的标配。比如,安踏拥有的“氮”科技,李宁则拥有“䨻”科技,鸿星尔克拥有“炁”科技加持。

在竞速碳板跑鞋内,大家也相继推出自家研发的科技材料:超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料等技术几乎成该品类的标配。比如,安踏拥有的“氮”科技,李宁则拥有“䨻”科技,鸿星尔克拥有“炁”科技加持。

数据来源:观研天下整理

6、全球化战略出海寻找新增长,筑建强大的供应链体系

在科技创新突破的同时,为提升品牌在全球的影响力,部分运动品牌开始探索国际市场。例如,安踏在东南亚地区设立事业部,以便更深入地解当地消费者的需求与偏好,并且还计划在未来在达拉斯、纽约等城市举办篮球推广活动,旨在提升品牌声量;李宁收购欧洲户外高端品牌Haglöfs火柴棍。

除了出海战略外,强大的供应链体系也成为体育品牌们的壁垒,优质且经济的供应商和代工厂,是品牌长期成功的重要支撑。头部企业通常会与核心供应商、代工厂建立长期的合作关系。例如,2012年耐克推出Flyknit Racer针织跑鞋时,申洲国际专门为耐克购入多台昂贵的新设备,并新建工厂和设计工作室,而小工厂很难进行同等投入。

综上所述,在上述因素影响下,虽然体育用品市场低迷,但竞争格局较稳固。不过,这并不意味着品牌们可以高枕无忧,未来的道路仍然充满未知和变数。(WYD)

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