我国体育用品行业：阶段性需求疲软下市场机遇挑战并存 头部品牌破局动作频频

1、体育用品概述

根据观研报告网发布的《中国体育用品行业现状深度分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，体育用品即是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。一般来说，体育用品可以分为运动服务、体育器械、体育运动产品、运动防护用品、户外运动休闲用品以及运动食品及饮料、其他体育用品七大类产品。

体育用品分类

资料来源：观研天下整理

2、我国体育用品行业总产出规模持续回升，但增速有所放缓

我国体育用品经过多年发展，产业体系日益健全。随着居民消费水平提升及其对健康生活的追求、对体育精神的向往促使体育用品消费需求增长，在2018-2019年期间行业蓬勃发展，2020年受疫情影响，市场规模有所下降，进入2021年后随着经济逐渐恢复，以及相关体育赛事的举行，带动了国内体育用品行业规模恢复增长，截止2022年达到14259亿元，同比增长5.1%，与2021年相比增速有所下降。

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3、我国体育用品行业进出口规模波动幅度较大

而近几年，我国体育用品行业出口规模波动幅度较大，在2020-2021年期间呈现爆发式增长，进入2022年后显著回落。根据数据显示，2023年，我国体育用品行业进出口总额达到281.91亿美元，其中出口额达到266.51亿美元，同比下降12.20%，进口额为15.40亿美元，同比下降3.44%。

数据来源：观研天下整理

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4、阶段性需求疲软下企业发展机遇挑战并存

企业方面来看，2023年，头部企业体育用品营收大幅增长。安踏一骑绝尘，以全年623.6亿元的营收，超过阿迪中国243.8亿元的营收，稳居中国市场运动鞋服品类榜一宝座，近乎于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度。

2023年国产四大运动品牌业绩表现

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不过，由于2023年全球经济下行，通货膨胀持续，地区间冲突不断，消费者信心被削弱，体育用品品牌股价跌势明显。而目前“过气、过剩”两大问题不仅成为了各企业需面临的挑战，也成为了各企业发展的机遇。以体育用品品牌——李宁为例：

2021年，李宁曾凭借“国潮”定位的精准把握，低谷崛起，业绩飙升，2022年稳坐国内运动鞋服市场头把交椅。不过，进入2023年，部分品牌凭借国潮风为卖点，产品屡屡涨价，遭到不少消费者质疑割韭菜，使得李宁的良心国产品牌形象受损。再以李宁高端产品提价为例，根据“LI-NING 1990”天猫旗舰店销售的产品来看，目前最高产品单价为10990元，而“中国李宁”最高产品单价为3599元，同时2018-2023年期间李宁超轻15系列、16系列及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。与此同时，港股体育板块屡次集体下跌，如特步国际的股价累计下跌近五成，李宁股价累计下跌近七成。

尽管市场面临阶段性需求疲软，但长期来看，体育用品行业仍然具有广阔的成长空间，尤其是随着居民健康意识持续提升，全民健身和各类户外运动活跃度非常高，相应消费意愿也不断增长。根据调研数据显示，82.76%的消费者在过去一年中购买过运动鞋服，这一比例远高于其他运动相关产品。而且，我国运动鞋服在2023-2028年期间仍有望保持7.7%的较高复合增速，超过了个人配件、美容和家电等多数消费行业。

5、强大的品牌护城河，各大体育用品企业拥有稳定市场地位

在整个经济周期下行阶段，体育用品品牌们注定还要在其他地方找突破口。目前各大企业凭借着强大的品牌护城河，采用多种营销策略与渠道变革，占据稳定市场地位。头部体育品牌发展历史悠久，通过长期的沉淀，这些品牌在消费者群体中建立起足够的信任和声誉，这也是其他竞争对手难以复制的优势。同时，头部品牌通过聘请代言人、产品研发和渠道改革提升品牌形象，这也是资本实力不足的企业难以应对，如2023年安踏签约并任命了NBA球星凯里·欧文为公司篮球产品代言人及首席创意官，打造欧文个人签名产品线。

渠道方面，头部企业不断进行改革，如安踏就打破传统的“千店一面”模式，根据细分消费人群的不同，将店铺划分为竞技场、殿堂、精英、标准、基础五个级别，目的就是提升店铺形象，并进驻更高阶商圈。

而在产品方面，为顺应大趋势，国产运动品牌也不断调整产品战略，推出专业运动鞋大单品。自耐克启动“破二计划”以来，碳板跑鞋成为市场热潮，国内品牌纷纷投入巨资，紧跟碳板跑鞋这一大单品潮流。例如，2023年，安踏重新梳理C202系列的产品线，其中C202 5代GT PRO去年频频登上领奖台，形成安踏C家族竞速碳板跑鞋产品系列矩阵；李宁将碳板跑鞋飞电3区分出三款产品——Ultra、Elite和Challenger。

在竞速碳板跑鞋内，大家也相继推出自家研发的科技材料：超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料等技术几乎成该品类的标配。比如，安踏拥有的“氮”科技，李宁则拥有“䨻”科技，鸿星尔克拥有“炁”科技加持。

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6、全球化战略出海寻找新增长，筑建强大的供应链体系

在科技创新突破的同时，为提升品牌在全球的影响力，部分运动品牌开始探索国际市场。例如，安踏在东南亚地区设立事业部，以便更深入地解当地消费者的需求与偏好，并且还计划在未来在达拉斯、纽约等城市举办篮球推广活动，旨在提升品牌声量；李宁收购欧洲户外高端品牌Haglöfs火柴棍。

除了出海战略外，强大的供应链体系也成为体育品牌们的壁垒，优质且经济的供应商和代工厂，是品牌长期成功的重要支撑。头部企业通常会与核心供应商、代工厂建立长期的合作关系。例如，2012年耐克推出Flyknit Racer针织跑鞋时，申洲国际专门为耐克购入多台昂贵的新设备，并新建工厂和设计工作室，而小工厂很难进行同等投入。

综上所述，在上述因素影响下，虽然体育用品市场低迷，但竞争格局较稳固。不过，这并不意味着品牌们可以高枕无忧，未来的道路仍然充满未知和变数。（WYD）