陷入“贵族”旋涡 我国文具行业面临转型阵痛 消费群体升级带来市场新机遇

1、文具概述

根据观研报告网发布的《中国‌文具行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，文具是给书写及其辅助工具的一个统称，包括学生文具以及办公文具、礼品文具等。其中学生文具是文具用品一个最重要的分支，是指学生使用的文具总称，包括笔袋、笔盒、铅笔、自动铅笔、水彩笔、白板笔、圆珠笔、中性笔、油画棒、油性笔、蜡笔、钢笔、书包、橡皮擦、削笔机、笔削、液体胶水、固体胶、尺类、圆规、美工刀、剪刀、书套、修正带、文件夹、本册、文件袋、画板、笔芯等。

文具分类

资料来源：观研天下整理

2、我国文具行业规模平稳增长，集中度存在进一步提升空间

随着在校学生人数高峰过去、义务教育高度普及，文具行业整体发展呈放缓趋势，市场规模增速下降至个位数，但市场依旧较为碎片化，集中度提升空间大。根据数据显示，2023年，中国文具行业规模以上企业营业收入约为1088亿元；规模以上文具行业企业数量约760家。

数据来源：观研天下整理

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从企业营收规模看，我国约90%的文具企业年营业收入小于1000万元，中小企业占比高。横向对比，美国、日本，2022年，我国书写工具市场前五大公司市占率仅为40.6%，美国与日本的CR5分别为62.3%和66.5%。整体来看，对标发达国家文具市场，我国文具市场集中度提升空间较大。

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3、文具消费对附加值需求提升，人均文具消费存在进一步提升空间

不随着人均收入提高以及高性价比产品高度普及，消费者对文具附加值需求越发看重，如彩色胶带、手账等需求越来越大，有望为行业带来价的提升。根据数据，2022年，美国和日本书写工具人均消费额和消费量为12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我国为2.5美元/8.6支，消费额与消费量均存在较大提升空间。

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4、文创进军的文具

从文具本身产品来看，越来越多的消费者吐槽市面上的文具产品“内核几乎十年如一日”“换壳不换芯”，所以近几年文具大厂也开始寻找创新之法。

而现实问题是文具产品科技含量毕竟有限，那么该如何最快提高文具产品客单价？

答案是：造IP。

比如，晨光股份持续进行产品性能迭代升级并推出知名IP联名产品把握市场动向，在新品开发过去三年减量提质成效明显，在减少一半SKU数量的情况下继续保持增长，新品单款贡献显著提升。而旗下的观九木杂物社则选择与LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔等IP联名，将15-29岁女性视为核心消费群体的他们把“少女心”写满品牌店的每一个角落。

2015-2022年晨光股份的文具产品升级和IP联名开发情况

资料来源：观研天下整理

其他国产文具品牌，像专注于政企物资集采服务的齐心也推出吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等“承载中国文化特色”的IP联名，“以创意设计展现传统文化精髓，用年轻化、趣味性的产品与消费者实现情感链接”。

而文具文创化后，品牌们可以理直气壮提价。比如，市面上普通款文具盒的售价不过20元左右，但如果是被印上动漫IP图案的“奥特曼联名款”“航海王联名款”产品，售价会是普通款的两倍以上，达到40元到60元之间。

5、功能化文具开辟新市场？

此外，有些品牌商还对文具产品进行功能化升级，以获得更高的客单价。例如手动削笔刀升级成全自动削笔器；手动橡皮擦装上电机变成电动橡皮擦，而且还出现专门清理橡皮屑的桌面吸尘器；文具盒也被加上了指纹解锁、密码解锁的功能，成为带有黑科技色彩的文具。

文创与功能化产品看上去提高文具客单价，却并没有给文具品牌增加多少核心竞争力，甚至遭到一些家长的质疑。一方面，因为文具一旦被贴上功能化标签，价格就比普通文具贵上好几倍，另一方面，商家着力宣传的产品功能实际能够产生多大效果，家长难有直观感受。

以正姿铅笔为例，不同品牌、不同款式的正姿铅笔价格，能够相差数十倍。比如，在天猫平台，晨光官方旗舰店售卖的30支装洞洞笔售价为18.9元，平均单支价格为0.63元；而思笔乐官方旗舰店售卖的5支装洞洞笔，优惠后价格为101元，平均单支售价达到20.2元，是晨光洞洞笔的32倍。对这两家的洞洞笔进行对比发现，思笔乐洞洞笔在握笔时会更贴合手型，容易培养正确握姿，但仅因为“洞洞”角度的一点差别就导致30倍的价格差距，这也引起了大部分家长质疑。

同时，在社交媒体平台上，关于洞洞笔的正姿效果也存在一些争议，如每个人的手部发育情况不同，“洞洞”点位无法完全贴合每一个人轻松写字时的手部状态，长时间使用反而容易造成夹笔、翘腕等错误握笔姿势，严重的甚至导致腱鞘炎。

再看护脊书包，在某些电商平台，普通书包的价格一般在一两百元左右，而带有护背、护脊功能的书包，定价从五六百元到上千元不等。而在国家卫健委发布《中小学生书包卫生要求》中，并未明确和肯定护脊书包的概念和功效，并且《要求》中明确书包重量不超过孩子体重的10%，而目前市面上大多数护脊书包都比普通书包要重。由此可见，护脊书包是否能对学生脊柱起到健康的作用，尚未明确，但护脊书包的概念则在市场上开辟出一个高端高价的新品类。

6、文具行业正在面临的转型阵痛，但消费群体升级带来新市场机遇

整体来看，无论是洞洞笔，还是护脊书包，都是文具品牌通过功能化的产品卖点吸引家长，包括品牌的传播和销售渠道也以线上为主，主打一个聚焦家长圈层，形成高效转化销售闭环，而由于家长并非产品的实际使用者，孩子也无法完全细致反馈文具的使用体验，这就导致文具产品的价格和价值之间也存在巨大的操作空间。

综上进行深入分析，可以发现无论是用功能化说服家长还是用娱乐化吸引学生，文具品牌的目标都是为了提高产品的价格。而在这些目的背后，透露出我国文具行业正在面临的转型阵痛。

一方面是企业数量逐渐增多，导致文具行业长期处于低价竞争局面。由于文具行业进入门槛较低，所以导致企业数量较多（根据上述内容可知，2023年约760家企业），尤其是低端文具领域的中小型企业凭借着价格优势占据大量的，对整个行业导致较大的竞争压力，而这也限制了产品和技术的创新，文具产业的发展从定价到定位水平一直较低。

另外一方面是，文具行业需求规模的缩减。自2017年起，我国出生人口持续快速下滑，从当年的1723万人降至2023年的902万人，这也直接对教育相关的文具产业产生了影响。因此，面对用户规模的缩减，文具企业将消费群体开始逐渐拓展到新一代家长群体。

这其实深入分析文具品牌们在进行文创、功能创新时的目标就可以看出来，其对产品价格的提升不是盲目的，而是精准面对“老用户”，那些印着奥特曼的文具盒、哈利·波特联名的自动铅笔，作为新一代家长的他们，仍然义无反顾地希望为下一代提供更优质的学习条件。由此可见，受众群体的成长给文具品牌们提供了肥沃的市场土壤，也为行业迎来新的市场发展机遇。（WYD）