1、概述
根据观研报告网发布的《中国月饼行业发展趋势研究与投资前景预测报告(2024-2031年)》显示,月饼,又称月团、丰收饼、团圆饼等,是中国的汉族传统美食之一。中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的不可或缺的习俗。目前,市面上月饼主要有传统月饼和新式月饼两大类别。传统月饼通过与各地饮食习俗相融合,形成了广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼、滇式月饼、港式月饼等,被中国南北各地的人们所喜爱。
月饼种类及口感
种类 |
口感 |
广式月饼 |
皮薄、松软、香甜、馅足 |
晋式月饼 |
甜香,醇和。形式古朴,口味醇厚、酥绵爽口,甜而不腻 |
潮式月饼 |
皮酥馅细,油不肥舌,甜不腻口,口感柔软 |
苏式月饼 |
松脆、香酥、层酥相叠,重油而不腻,甜咸适口 |
滇式月饼 |
皮酥馅美,甜咸适中,色泽澄黄,油而不腻 |
京式月饼 |
外形精美,皮薄酥软,层次分明,风味诱人 |
徽式月饼 |
小巧玲珑,洁白如玉,皮酥馅饱 |
衢式月饼 |
酥香可口,芝麻当家 |
秦式月饼 |
冰糖、板油出头、皮酥馅甘,甜而不腻 |
丰镇月饼 |
味道香甜,入口醇香浓厚,令人回味无穷 |
桥式月饼 |
皮酥松脆,内馅甜美,出产自苍南县桥墩镇而出名,属于潮式的进化版本 |
资料来源:观研天下整理
2、月饼是季节性刚需,行业产量及销售规模呈上升趋势
月饼消费存在季节性刚需的特点。由于月饼是中秋佳节必备的节庆物品,其传统文化属性赋予其刚性需求的特点,所以行业提价能力比较强。同时,月饼厂商会把中秋、国庆两节相隔一周以内的年份叫做“月饼大年”,在“大年”中,月饼不仅销量普遍能有较快增长,提价能力也会更具弹性。随着消费者对生活品质的追求提升以及对传统节日的重视,我国月饼行业产量呈现出显著的增长态势。数据显示,2015-2023年,中国月饼行业产量从32.8万吨增长到49.2万吨。
资料来源:观研天下整理
同时,随着饮食升级,消费者对月饼的口味需求多元化,以及节日送礼需求的增长,我国月饼行业消费规模呈现稳定增长态势。根据数据显示,2016-2023年,我国月饼行业销售额从150.6亿元增长到271.3亿元,7年CAGR为8.8%。
数据来源:观研天下整理
3、追时髦的月饼“文化”,花式包装、IP联名、口味多样等强势破圈
时代在变,口味也在更新,“月饼文化”也开始追时髦。在口味创新方面,如“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼,有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”,“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”,受到广大消费者的喜爱。
而且自2024年8月以来,好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶以及大润发、朴朴超市等品牌,先后推出了品牌自有月饼产品,主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等流行的口味,以及鲜肉月饼、桃酥月饼等。比如,臻味坊旗下鲜品屋品牌推出法式鱼子酱流心月饼,重新定义月饼味蕾;知味观将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等受年轻人追捧的口味融入月饼当中。
根据相关调研结果可知,在月饼口味偏好调查中,77.6%的消费者表示会购买传统口味,其次是水果口味(51.7%)和新型口味(39.8%)。而黑松露口味在消费者计划购买的新型月饼中脱颖而出,以61.7%的比例成为最受消费者新宠。
数据来源:观研天下整理
在新花样口味切入年轻化市场的同时,月饼企业也积极深耕品质与服务,包装形式、地方特色、文创联名、营养健康概念产品成为主流趋势。在月饼的包装形式偏好上,43.5%的消费者倾向于选择礼盒装月饼,40.6%的消费者表示礼盒装及散装月饼都会买;其中,简约型和精致型礼盒尤其受到青睐,占比均超50%。
数据来源:观研天下整理
部分月饼企业也推出多款个性化礼盒设计。比如,才赋推出故宫联名国潮礼盒“朕的心意”;香港美心流心奶黄月饼借助AR将丝绸之路防伪技术,带来创新的3D穿越旅程;稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装,中国古典建筑元素烫金;星巴克的创意礼盒以可循环牛皮纸制作成托特礼袋。
除了在包装上下功夫外,各大月饼品牌还靠花式营销破圈。近几年,月饼厂商开始深入解年轻人的消费喜好和购买习惯,挖掘兴趣点,品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。
其中,2024年8月28日,稻香村与《黑神话:悟空》联名款齐天揽月月饼礼盒上线发售,据小红书中稻香村官方旗舰店介绍,该礼盒内含6粒不同口味月饼,99元/盒;2024年8月21日,知味观于小红书表示品牌与2024年ATP杭州公开赛联名夺冠月饼礼盒已开售,每盒包含6粒月饼,售价99元;再据五芳斋天猫官方旗舰店显示,五芳斋与曼城合作款蓝月饼礼盒券后价为188元/盒,内含6只月饼,共计360g。
2024年9月9日,广州酒家公众号官宣分别与德芙、M豆联名,上新中秋礼盒。据广州酒家京东自营旗舰店显示,在广州酒家与德芙联名相关产品中,巧克力双黄白莲蓉月饼礼盒内单枚180g的巧克力双黄月饼、双黄纯白莲蓉月饼各2枚,单份礼盒售价198元;丝滑流心月饼礼盒内巧克力黑松露流心月饼、酱香巧克力流心月饼、牛奶巧克力流心月饼各2枚,巧克力岩茶流心月饼、榛子牛奶巧克力流心月饼各1枚,每枚月饼规格为50g,组合包装礼盒单份售价248元;同时,店铺内还有七星伴月月饼礼盒,包含双黄纯白莲蓉月饼、酱香巧克力流心月饼等8枚月饼,售价268元/盒。
万物联名下,月饼与知名IP联名,旨扩大影响力和粉丝基础,提升自己的品牌曝光率。
4、月饼行业未来该如何发展?
随着各路新消费崛起,月饼也有新口味、新玩法、新营销模式,这同时也为行业增添新的细分赛道和发展趋势。
一是,我国消费者对月饼包装要具有品位、文化气息,所以文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。临近中秋,除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外,不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。
二是,月饼也要更健康。在“低糖低脂”风潮下,人们愈发重视身材保持和健康,低GI(血糖生成指数)月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等品类受到许多消费者欢迎。调研数据显示,有59.6%的消费者会关注月饼口感,超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。
三是,口味趋于年轻化。近几年。异军突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味有较多消费者喜爱。因此,月饼品牌可以通过研发新颖的口味,满足年轻一代的好奇心同时,也拓宽行业市场范围。
四是,“送礼有面”,虽然大多数购买月饼是为了自吃,但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼,并且在购买时会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。
第五,销售渠道更加多元化。近几年,天猫淘宝、京东、小红书、抖音、快手均也成为重要的销售渠道,企业既要强化线上平台的便捷与服务体验,也不能忽视线下渠道的实体体验和即时满足能力,以满足不同消费群体的多元化需求。
整体来看,随着科技的进步和人们口味的变化,月饼制作工艺和口味也将不断创新。(WYD)
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