我国生鲜电商行业仍具较大潜力 市场规模持续扩大 竞争格局呈现明显马太效应

生鲜电商全称是生鲜产品电子商务，是指指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。与传统农贸市场相比，生鲜电商具有更加便捷、高效的购物体验。近年随着互联网的普及和物流技术的发展，生鲜电商逐渐崭露头角。通过线上平台购买生鲜产品，已经成为许多消费者的选择。

一、行业发展迅速，市场规模与用户规模持续扩大

近年来得益于我国经济高速发展带来的居民消费升级，我国生鲜电商市场得到了快速发展，交易规模呈现持续增长的趋势，占城镇居民食品消费支出的比例不断提升。数据显示，2023年我国生鲜电商交易规模达到6424.9亿元，同比增长14.7%，占城镇居民食品消费支出的29.4%。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

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用户规模不断增长。数据显示，2023年我国生鲜电商行业用户规模为5.13亿，同比增长11.52%。而用户数量的不断增长，也表明消费者对于便捷、快速的生鲜购物体验的需求日益增长，为行业的发展提供了广阔的空间。

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二、目前我国生鲜电商已形成前置仓模式、社区团购模式等多种模式格局

商业模式来看，经过多年的发展，目前我国生鲜电商模式主要分为O2O平台模式、前置仓模式、店仓一体化模式、社区团购模式等5大类，形成了多种模式并存的格局。不同模式的生鲜电商，在客户定位、物流配送等方面也有所不同。例如天猫、京东等综合电商平台采用的业务模式为“线上购物+自有物流配送”，通过自建多层级仓配体系保证生鲜品种的丰富度和及送货实现的及时性，主要布局在一、二线城市，客户定位为中高端，以城市中心仓+自有物流配送的模式进行全城覆盖，以快递到家模式进行配送，仓库SKU数可达10万，配送时长约为0.5～1天。

目前我国生鲜电商已形成前置仓模式、社区团购模式等多种模式格局

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

值得注意的是，现有模式各有优劣，即便是近年备受资本青睐的社区团购、前置仓模式，也存在着不可忽视的短板。如前置仓模式虽然对于消费者意味着更快、更便捷，对生鲜电商企业而言却意味着高成本，生鲜商品本身毛利较低，盈利空间小，采用前置仓模式需要承担履约费用（前置仓、拣货人员、配送成本），以及销售和营销费用、管理成本和技术成本等各方面成本压力，尤其是在订单规模化程度不足的情况下，导致履约成本难以降低。

总体来看，目前生鲜电商具有高投入、高成本、高耗损、低毛利等特点，其业务模式和供应链模式都有待升级，未来需要重视智能化、多样化、个性化等方面建设，如借助先进的大数据分析和人工智能技术，实现智能化采购、库存管理、物流配送等环节，提高运营效率；提供多样化产品，满足不同消费者的需求；根据消费者需求提供定时送货、自提服务等个性化服务，提高消费者满意度；在物流配送方面采用全程冷链运输，确保产品新鲜安全，同时严格控制温度和湿度等条件，保证产品质量。

三、竞争格局逐渐成形并日益标准化，市场马太效应凸显

近年随着生鲜电商行业不断发展，市场竞争也日益激烈，美团买菜、抖音和京东等都在积极布局该赛道。2023年生鲜电商企业规模为26316家，主要生鲜电商平台企业有115家。其中，上海地区生鲜电商企业数量最多，有35家。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

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根据观研报告网发布的《中国生鲜电商行业现状深度研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，伴随着我国生鲜电商领域内产品品类的日渐丰盈与完善，现有的市场竞争格局也逐渐成形并日益标准化。目前我国生鲜电商行业的竞争格局可以分为三个梯队。第一梯队以盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等为代表，该类企业拥有强大的供应链体系和冷链物流配送能力，占据较高的市场份额；第二梯队由各地区的生鲜电商企业构成，以本地化特色农产品为主打，具有较强的创新能力和市场灵活性，如永辉超市、大润发及沃尔玛等；第三梯队则是新兴的小型企业，通过精细化运营和差异化竞争在市场中寻找机会‌。

目前我国生鲜电商行业的竞争格局可以分为三个梯队

资料来源：公开资料整理，观研天下整理

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值得注意的是，我国生鲜电商行业在经历了“白热化”竞争后，竞争格局呈现出明显的马太效应，叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜等巨头企业几乎抢占市场的全部份额，行业也逐渐演变成巨头之间的游戏。数据显示，2022年我国生鲜电商行业的市场份额排名前三的企业分别是叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜，占比分别为45%、38%和13%。

资料来源：公开资料整理，观研天下整理

叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜相关情况

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四、未来我国生鲜电商仍有较大的发展空间和潜力

从发展前景来看，未来我国生鲜电商市场仍有较大的发展空间和潜力，主要体现在以下几个方面：

一是渗透率仍有提升空间。虽然近年我国生鲜电商行业渗透率不断增长，到2023达到为12.5%，同比增长21.59%。但与网上零售整体渗透率（37.8%）相比，生鲜电商渗透率仍有较大上升空间。另外从地区来看，一线城市由于当地居民已具有良好的电商消费习惯，加之一线城市冷链物流设施较为完善，使得生鲜电商在一线城市得以快速发展，渗透率较高。但经济发展水平相对较低的三四线城市渗透率较低，这也表明低线城市未来发展空间广阔。未来，随着冷链物流加速下沉，低线城市对生鲜食品的需求将得到更大程度的释放。

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二是冷链物流的发展带动重要支撑。配送即时性和食材新鲜度，是消费者选择生鲜电商平台的重要影响因素。因此，冷链物流不仅是保证生鲜产品质量、减少损耗的关键一环，更是生鲜电商保持生命力和稳定发展的重要支撑。近年随着消费需求的不断驱动，我国冷链物流发展驶入“快车道”，进入高速发展阶段，市场规模不断增长。数据显示，2023年我国冷链物流总市场规模5170亿元，同比增长5.2%，占全球冷链市场规模的比重约为25%。预计2024年我国冷链物流市场规模将达到5516亿元。

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冷藏车保有量与冷库总量不断增长。数据显示，2023年我国冷藏车市场保有量达到 43.2万辆，较上年增长4.97万辆，同比增长12.9%；冷库总量约为 2.28亿立方米，较上年增长0.18亿立方，同比增长8.3%。

数据来源：公开资料整理，观研天下整理

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虽然目前我国冷链市场体量增长快速，但是冷链物流水平却远不及美国、德国、日本等发达国家，未来仍有很大的增长空间。例如在人均冷库容量方面，目前我国人均冷库的容量仍较低。据国际冷藏仓库协会数据统计，目前荷兰以0.96立方米/人的人均冷库容量位列第一名，紧随其后的是新西兰0.5立方米/人以及美国0.49立方米/人，分别位列第二、三名。我国人均冷库容量为0.13立方米/人，在全球各国人均冷库容量中的排名较为靠后，人均冷库容量只占美国的1/4，明显低于海外大部分国家。

另外虽然华北、华东、华南等地区的一二线及沿海发达地区和城市，四川、河南等中西部核心城市圈仍是冷链仓储需求主力。但江西、河南、湖北、广西等地新增冷库体量较大，冷链服务与基础设施升级趋势正稳步向二线城市扩展。预计随着冷链物流加速下沉，低线城市对生鲜食品的需求将得到更大程度的释放。

三是政策利好行业发展。近年来，围绕生鲜电商发展与冷链物流建设，国家和地方层面出台了一系列鼓励类政策，如大力发展农村生鲜电商、生鲜电商运输、生鲜冷链前置仓布局等措施，均为生鲜电商发展提供了有力保障。例如，2021年11月国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划，提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。

2024年3月，商务部等九部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，其中不仅提出对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，打造多种消费场景，开展网订店取、生鲜直送等服务，而且鼓励将农村电商服务站点升级为供应链中转仓、直播电商场所、前置仓等，充分盘活现有设施设备，助力当地特色农产品上行；并且明确提出支持发展“电商+产地仓+寄递物流”，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，提高农产品上行效率。

我国及部分省市生鲜电商行业相关政策

数据来源：公开资料整理，观研天下整理

利好政策的出台，无疑将有力促进生鲜电商和冷链物流的进一步发展。为此，业内专家建议，生鲜电商应密切关注国家和地方相关政策和法规的变化，及时调整经营策略以适应政策变化带来的影响。

四是大数据、人工智能、区块链等技术的应用将推动生鲜电商平台的精准营销、优化供应链管理和提高物流配送效率。随着大数据、人工智能、区块链等技术的不断应用，生鲜电商平台能够更精准地分析消费者行为，优化供应链管理，提高物流配送效率。例如，通过智能预测系统，平台可以准确预测某一地区的消费需求，从而实现精准采购和库存管理，减少浪费，降低成本。

综上来看，未来在政策利好、冷链物流下沉以及技术创新与应用下，我国生鲜电商市场仍有较大的发展空间和潜力。各平台企业需不断探索新的商业模式和技术手段，以提高运营效率和服务质量，满足消费者的多样化需求，来抢占市场份额。（WW）