“国补”撞上“双11”优惠我国家电行业内需有望提振企业新战开启

2024-10-24 09:46

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1、家电行业产业链图解

根据观研报告网发布的《中国家电行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2024-2031年）》显示，家用电器主要指的是在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具,又称民用电器、日用电器。家用电器使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出来，为人类创造了更为舒适优美、更有利于身心健康的生活和工作环境，提供了丰富多彩的文化娱乐条件，已成为现代家庭生活的必需品。

在产业链方面，我国家电行业产业链上游是金属等原材料、传感器等主要零部件、芯片以及物联网等技术供应，中游是家电制造商，其中包括国内外知名企业美的、海尔、格力等，下游是线上线下相结合的销售模式。

我国家电行业产业链图解

<strong>我国家电行业产业链图解</strong>

资料来源：观研天下整理

2、我国家电行业增量突破愈发艰难

近年来，随着国内科技发展迅速，家用电器技术革新速度较快，逐渐智能化，全屋智能语音灯、电动窗帘、扫地机器人等新型家电层出不穷，满足消费者日常不同场景需求。随着国民经济条件的改善，居民可支配收入增加，我国家电行业销售规模上升，但近几年增速缓慢。根据数据显示，2023年，我国家电零售额7736亿元，同比增长1.7%。

数据来源：观研天下整理

其中，大家电销售实现整体小幅增长；冰洗产品依靠庞大的保有量释放出的替换需求，冰箱整体市场同比增长4.7%，洗衣机同比增长5.8%；空调产品热销为大家电增长提供动力，其中中央空调销售额达到千亿元，预计未来五年将迎来高速增长；彩电市场需求疲软，同比下降2.2%。

数据来源：观研天下整理

但是，到2024年上半年，我国家电行业销售规模同比下降3.6%。由此可见，我国家电行业销售规模增量难以有大幅突破，那存量则成为新增长点。根据数据显示，2023年年底，全国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台，其中超过安全期限的家电数量在7.3亿台左右。

3、家电行业补贴力度再加码，各地区有序推进

为了调动家电市场消费积极性，国家不断加码补贴力度，促进行业销售规模增长。例如，在2007-2013年期间，为扩大内需、拉动生产，中国政府推出家电下乡、节能惠民、以旧换新三大主力政策，并以中央财政资金补贴为主，大幅促进家电消费。在实际成效方面，2009-2011年家电内销增速处于阶段性高峰期，空调、冰箱、洗衣机、电视内销量CAGR分别高达26.84%、22.49%、18.16%、12.1%；中国农村地区家电各品类保有量均实现快速提升，2008-2013年空调、冰箱、洗衣机、彩电保有量分别提升19.98台/百户、42.71台/百户、22.09台/百户、13.68台/百户至29.8台/百户、72.9台/百户、71.2台/百户、112.9台/百户。

而在2024年7月24日国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新，其中直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债用于落实包括家电产品以旧换新在内的六条支持政策。

本轮以旧换新与以往政策细节梳理

政策	时间	补贴品类	补贴标准	资金来源	中央补贴总额
家电下乡	2007年12月-2013年1月	彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器（含储水式热水器、燃气热水器、太阳能热水器）、微波炉、电磁炉九类+各省（区、市）额外选择的一类	销售价格的13%	中央承担80%，地方承担20%	1000亿元
节能惠民	2009年5月-2011年6月	空调、冰箱、洗衣机、平板电视、微波炉、电饭煲、电磁灶、热水器、电脑显示器、电机十类	按节能产品与普通产品价差的一定比例确定	比例未明确	160亿元（截至2010年底）
以旧换新	2009年6月-2011年12月	电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五类	新家电售价的10%	中央承担80%，地方承担20%	300亿元
新节能惠民	2012年5月-2013年5月	空调、冰箱、洗衣机、电视、热水器五类	无统一标准，细分品类间差异较大	比例未明确	76亿元（截至2012年底）
以旧换新	2024年7月-2024年12月	冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机八类	销售价格的15%（2级及以上能效或水效的产品）；销售价格的20%（1级及以上能效或水效的产品）	中央承担90%，地方承担10%	尚待明确

资料来源：观研天下整理

本轮以旧换新与以往政策最高补贴额度对比

品类	家电下乡	节能惠民	以旧换新	新节能惠民	本轮以旧换新
电视	455元	/	400元	400元	2000元
冰箱	325元	/	300元	400元	2000元
洗衣机	260元	/	250元	260元	2000元
空调	520元	850元	350元	400元	2000元
热水器	520元	/	/	600元	2000元
电脑	455元	/	400元	/	2000元
家用灶具	/	/	/	/	2000元
吸油烟机	/	/	/	/	2000元

资料来源：观研天下整理

各地区也积极有序推进。根据不完全统计，截至2024年9月21日，全国范围内已有将近三十个省、自治区或直辖市已经开始落实家电以旧换新。由此，可以认为地区政府的积极响应有望对家电消费形成更加强有力的拉动。

我国部分家电以旧换新区域推进情况梳理（截至2024年9月21日）

地区	时间	所涉品类	补贴力度	参与形式
海南省	2024年4月24日-2024年12月31日	冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机（国家明确的8类产品）、洗碗机、空气净化器、吸尘器、微波炉、电磁炉、电饭煲、电风扇、净水机（省级明确的8类产品）。	国家明确的8类：对2级及以上能效或水效的产品给予15%的换新补贴；1级能效或水效产品，额外补贴5%，每类产品每人限购一件，补贴金额不超过2000元。省级明确的8类：对1级及以上能效或水效的产品提供20%的补贴，同样每类产品每人限购一件，补贴金额一次不超过2000元。
青海省	2024年6月1日-2024年12月31日（以旧换新）、2024年8月14日-2024年12月31日（智能家电购置补贴），补贴资金用完活动即止。	以旧换新：冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机（国家明确的8类）、壁挂锅炉、洗碗机、智能门锁、扫地机器人、空气净化器、电饭煲、微波炉、电磁炉、净水机（省级明确的9类）。家电购置：手机、照相机、电话手表等智能设备（除国家家电以旧换新明确的8类和省级家电以旧换新明确的9类家电产品以外的所有智能家用电器产品）。	以旧换新：1级能效或水效产品可享20%补贴，2级标准产品可享15%补贴，每类产品限购1件，单件补贴上限为2000元；其他能效或水效标准产品享10%补贴，单笔补贴上限1000元（仅针对省级明确的9类产品）。智能家电购置：按实际销售价格的15%补贴，单笔补贴不超过1000元，每类产品限1件。以旧换新补贴追加：对于已参加活动的消费者，按新增5%补齐差额，单件最高补贴500元（国家明确的8类产品）；对于已参加省级家电以旧换新活动的消费者，按新标准补齐差额补贴（省级明确的9类产品）。	通过青海银联云闪付APP“以旧换新青亲U惠”专区申领补贴。
湖北省	2024年8月10日-2024年12月31日	空调、电视机、冰箱、洗衣机、吸油烟机、燃气灶、热水器、电脑（国家明确的8类产品）、蒸烤箱、微波炉、洗碗机、消毒柜、垃圾处理器、空气净化器、凉霸、扫地机器人、吸尘器、智能门锁、智能马桶（省级明确的15类厨卫产品）、床架、床垫、沙发、桌子、椅子、衣柜、书柜等（省级明确的全品类家装产品）。	国家明确的8类产品：二级能效或水效产品，享受15%的一次性立减补贴，最高2000元；一级能效或水效产品，享受20%的补贴，单件补贴不超过2000元。每类产品限补贴一件，最多享受8件商品的补贴。省级明确的15类厨卫产品：按销售价格的20%享受一次性立减补贴，单个消费者最高补贴2000元。省级明确的全品类家装产品：单笔消费满5000元可获得1000元定额补贴，满10000元可获得2000元定额补贴。	国家8类产品：通过“湖北供销回收”小程序上传回收资料，领取云闪付消费券，7天内有效，逾期作废。省级15类厨卫产品：在湖北以旧换新平台实名认证后，选择先收旧或送新时收旧，审核通过后领取补贴券，支付时立减。省级全品类家装产品：在平台实名认证并上传旧家具信息，审核通过后领取定额补贴券，在线下指定门店购买时享受满减优惠。
浙江省	2024年8月22日-2024年12月31日	冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类产品。	消费者购买2级及以上能效或水效产品，可享15%补贴；购买1级及以上产品，额外补贴5%。每类产品每人限补贴1件，单件最高2000元。鼓励各地增加烘干机、吸尘器等产品的补贴。
吉林省	2024年8月23日-2024年12月31日	支持空调、电视机、电冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器、电脑8类产品参与以旧换新活动；支持洗碗机、净水机、扫（拖）地机、微波炉、电烤箱、电饭煲、智能门锁、空气净化器8类产品参与智能家电购新活动。	以旧换新：消费者购买2级及以上能效或水效产品，可享15%补贴；购买1级及以上产品，额外补贴5%。每类产品每人限补贴1件，单件最高补贴2000元

资料来源：观研天下整理

4、补贴争夺战开启，各个家电企业纷纷加入

全国都在加大补贴力度，各个企业也抢补贴。不过，由于各个城市的补贴政策不同，很多消费者会选择异地购买，所以城市之间也在“卷”，不仅卷政策，也在卷效率，比如重庆，主管部门每天与家电销售公司同步交易数据，包括各个区的消费总额，以旧换新资金使用量，竞争对手的新动作……

根据相关资料可知，在“国补”初期，湖北省内美的系（东芝、美的、小天鹅）门店共有2721家，参与补贴门店占比23.18%，海尔系（海尔、卡萨帝）2109家门店中，参与度为18.74%，1722家格力专卖店中的29.47%参与了补贴，海信系（海信、容声、日立、约克）共有768家门店，参与比例为8.66%，TCL346家门店中，渗透率为0.93%。

从市场反映来看，2024年1-7月，湖北“空冰洗”的线下零售额同比均下降或略增；而到了8月，空冰洗和彩电品类销售数据均同比大增，分别为28%、25%、79%和18%。整体从市场来看，由于本次以旧换新仅针对性地对二级及以上能效或水效的家电产品进行补贴，所以截止2024年1-7月二级能效及以上的冰箱、空调和洗衣机线下销量占比已分别高达95.6%、90.6%和68.6%。

数据来源：观研天下整理

5、双11大促优惠，有望提振家电内需

此外，近期，各大电商平台玩法公布，普遍拉长战线，提前开启大促，家电以旧换新补贴首次可与双11叠加，有望提振家电行业内需。从优惠力度来看，各平台在以往优惠基础上，额外新增优惠券等福利，除此之外，家电以旧换新政策补贴首次与双11优惠叠加，天猫平台超3万款家电可享受6折优惠，有望刺激家电内需改善。京东进一步升级服务，家电支持“送新取旧”，服饰支持“买一试三”，提升消费者购物体验。

我国主要电商平台“双十一”玩法简介

平台名称	活动时间	活动节奏	促销力度	对家电优惠
天猫	10月14日~11月11日，促销时间相比去年提前10天	首轮预售（10.14-10.21付定金，10.21-10.24付尾款）、第一波现货（10.21-10.24）、第二波现货（10.31-11.11），各个活动节点均比去年提前10天。	1）跨店满减力度为“每满300元减50元”；2）官方立减15%，与去年一致，除此之外，天猫将额外再投入300亿消费券及红包，88VIP将额外享受大额优惠券、折上再享9.6折等优惠。	政府以旧换新补贴首次叠加双11优惠，20%政府补贴+15%品牌官方立减+8%天猫家电惊喜券，多重优惠叠加下，超3万款家电可享受6折优惠。
京东	10月14日~11月13日，促销时间相比去年提前9天。	抢先购（10.14-10.28）、开门红（10.31-11.3）、专场期（11.4-11.9）、高潮期（11.10-11.11）、返场期（11.12-11.13），仅抢先购阶段提前，其他活动节点均与去年一致。	1）平台满200元减20元补贴券；2）跨店满300减50（商家报名参加），除此之外，针对不同品类推出特定优惠：3C数码至高可享受2000元政府补贴；京东家电家居推出“聚屋霸套餐”，买家电可享受8折政府补贴；服装5折券，大牌美妆1元抢等活动。	针对大件家电家居商品，京东物流提供电视、冰箱等大中小家电配送上门时同步回收旧机，且支持跨品类旧机回收，服务范围覆盖全国。京东服饰首推买一试三服务，凡购买带相关标签的商品，付一件的钱即可选择三件同款不同尺码或颜色的商品，并可享受退货免运费、现场即试即退的试穿服务。
抖音	10月8日~11月11日，促销时间相比去年提前12天。	抢先期（10.7-10.17）、开门红bigday（10.18-10.20）、品类日（10.20-11.8）、狂欢bigday（11.9-11.11）。	1）“官方立减”折扣15%；2）“一件直降”；3）混资券：平台与商家对提报活动商品进行混合出资补贴。
拼多多	10月8日，拼多多启动今年双11的百亿补贴，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。拼多多“百亿消费券”第一轮活动持续至10月12日24点，消费者每人每天最高领取215元消费券，并有机会获取5折消费券，专区商品均在百亿补贴活动价基础上叠加消费券优惠，消费者拼单后的到手价均为折上折，最低可低至2.5折。