“双十一”初战结束 从各大平台战绩来分析我国直播电商行业现状

1、直播电商定义

根据观研报告网发布的《中国直播电商行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成，其中主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等。

直播电商产业链图解

资料来源：观研天下整理

2、直播电商行业用户规模呈井喷之势，交易额稳定上升

直播电商作为电子商务的一种新形式新业态，以其独特的互动性、直观性和实时性等特点，满足了消费者的购物需求，已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一，从而推动用户规模稳定增长，并呈现井喷之势。根据中国互联网络信息中心发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年12 月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。

数据来源：观研天下整理

作为数字经济的重要组成部分，直播电商在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥积极作用，逐渐成为经济高质量发展新引擎，行业发展呈现快速增长态势。根据数据显示，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%，直播电商渗透率达到31.9%，增长率为26.08%。

数据来源：观研天下整理

3、“双十一”战线拉长，各大平台玩法公布

目前，我国直播电商平台较多，其中主流直播电商玩家有淘宝直播、京东直播、多多直播、抖音、快手、B站、小红书、微博、腾讯直播等，形成了多元化竞争体系，但各平台直播带货模式不尽相同。从平台属性上看，我国直播电商平台主要以电商平台、"社交+内容"平台为主，抖音以短视频+直播带货、种草转化的模式，竞争力强劲，淘宝直播是传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表，其直播转化率较高。

我国直播电商行业主要平台业务对比及竞争力评价

资料来源：观研天下整理

而每年的“618”、“双十一”是直播电商行业规模爆发增长的关键节点。2024年双十一，与10月14日就开启了，战线普遍拉长。从优惠力度来看，各平台在以往优惠基础上，额外新增优惠券等福利。京东进一步升级服务，家电支持“送新取旧”，服饰支持“买一试三”，提升消费者购物体验。

我国主要电商平台“双十一”玩法简介

资料来源：观研天下整理

4、首战逐渐结束，淘天、快手、京东等平台战绩喜中带忧

如今，双11距10月14日正式开打已过去近一周，首轮也逐渐结束，各大平台均公布相关数据，虽然部分业绩抗打，但是直播电商行业相关问题也随之暴露。

（1）淘宝：李佳琦带货成绩优异，但商家自播是王道

2024年10月14日，天猫双十一开启预售，李佳琦开播后，直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”。随后，美One官宣，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。同时，超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间的成交额共计近4亿元。

在天猫双11预售开启不久，天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年同期大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双11预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨超560%……

此外，近两年，淘天一直在进行变革，主要围绕用户和商家做文章，注重帮助商家培养专业的、垂直的主播。在10月12日的天猫双11大会上，天猫重心一直在围绕平台商家和用户叙事。根据相关资料可知，淘天88VIP用户已达4200万+，2024年淘宝新开店铺累计超过600万家，仅9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%，这也说明淘天的改革找到正确的方向。

因此，虽然李佳琦等大主播们能发挥一定的作用但不大，商家也能不用依赖大主播、仅靠日常运营，能在淘宝上赚到钱。

（2）快手：辛巴归来，但带货效益不及预期

此前被快手平台封禁的辛巴，2024年10月19日解封开播，在持续长达近12个小时的直播过程中，实现64个亿的带货小目标，但与预期还是有差距，自己预估是75-80亿。

（3）抖音：顶流主播接连塌房，双管齐下策略获得奇效

作为依靠达人直播带货成长的平台，抖音2024年双11秉承着大主播唱主角。不过，最近小杨哥、东北雨姐、骆王宇等顶流主播接连翻车，对抖音平台流量造成不小的冲击。以“小杨哥”为例，先是因直播售卖的“假茅台”和“假牛肉卷”事件，引发消费者对其选品标准和品牌公信力的质疑。而最近的 “美诚月饼”事件更是将他推至舆论的风口浪尖。根据数据，“疯狂小杨哥”近7天内掉粉105.4万，9月16日单日掉粉超23万。小杨哥旗下“三只羊网络”的销售额也大幅下降。数据显示，截至9月16日，近30天内，“三只羊网络”日均销售额100万元至250万元，销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额仅为10万元至25万元，半个月骤降九成以上。

因此，抖音也没有坐以待毙，而是开始采用双管齐下策略。一边寻找和培养新的顶流主播，如K总、听泉鉴宝等，但是整体成绩仍然远远不及小杨哥；另外一边，抖音加大对现有主播的扶持力度，如贾乃亮、广东夫妇、刘一一等，值得注意的是董宇辉及与辉同行直播间，并没有急着去承接小杨哥缺席的双11流量，反而略显低调。

从双十一首战绩来看，在2024年10月8日-17日，抖音2024双11抢先期，累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元，且直播间商品曝光超 2000亿次。其中，服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是抖音成交额最高的三大品类。

此外，抖音电商货架场成交额同比增长93%，订单量也同比增长了72%。而从2024年10月18日至今，抖音2024双11正式期开启后，首日便有超9000个品牌成交额同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

（4）京东：仍然坚持采销模式

京东在直播带货领域起步时间晚，所以在2023年双11期间，刘强东直接祭出“京东采销”新模式，其中有个小插曲就是京东采销人员怒斥李佳琦与品牌方签订“底价协议”，要求京东不能降价销售，这也让京东采销在直播带货圈站稳脚跟。

到今年双11，京东采销直播时表示：为对抗李佳琦，其选择了相同的销售商品，并在李佳琦销售价格的基础上打9折，且不搞预售，直接开卖。同时，他们还宣布在李佳琦直播的时段，京东超市采销直播间也将安排直播，摆明要与李佳琦硬刚。由此可见，京东做直播带货放弃培养“李佳琦、辛巴”等超头主播的路线。

5、直播电商行业自律与监管的协同，品质为王是未来发展关键

不过，随着玩法增多，消费者似乎已经厌倦之类节日，甚至在各大社交平台上表示：表示，“平台规则的字都认识，但加在一起就看不懂了”、“不想抢红包，就想要*一口价”、“都15年了，还是没看懂双11平台的玩法”......而对那些广大上了年纪的消费者更加看不懂“满减”、“抢大额券”等。因此，在战绩丰收的同时也透露出直播电商行业问题。

我国直播电商行业也逐渐进入反思与转型阶段，在如何在保证流量的同时提供优质的产品和完善的售后服务，成为新的竞争焦点。在此背景下，仅靠商家和主播的觉醒来推动是远远不够的，还需要政府与平台的监管与引导。

近年来，国家相关部门加大对直播带货行业监管力度，逐步出台多项法律法规，以确保行业规范化发展。例如，2023年8月，市场监管总局发布《关于新时代加强知识产权执法的意见》，加强重点领域执法。加强互联网领域知识产权执法，严厉查处网络销售、直播带货中侵权假冒违法行为，督促电子商务平台经营者、平台内经营者落实“通知—删除—公示”责任。

同时，各大直播平台也应当承担起审核和监管的责任，建立严格的准入制度和信用评价体系，对那些屡次触犯法律或误导消费者的行为，平台必须及时作出回应与惩罚。

长远来看，随着品质经济崛起，直播电商市场竞争不再是单纯的流量和销量之争，而是产品质量、售后保障与消费者信任的综合较量。同时，有不少业内人士表示：“不管是平台，还是商家，都应该重视，少些套路，多些真实，希望直播电商能够真正回归本质，提供更专业、更优质的带货服务。”（WYD）