政策组合拳下我国定制家居市场有望回暖行业全屋化、智能化发展大势所趋

2024-10-30 09:56

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一、定制家居行业规模随装修需求变化，政策组合拳落地下市场有望回暖

根据观研报告网发布的《中国定制家居行业发展趋势研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，定制家居行业属于家具制造业的细分行业，是企业根据消费者的个性化需求，结合居室空间结构特征，通过信息化和柔性化生产工艺，生产房屋装修所需各类定制化家居产品，进行统筹配置、灵活组合，以达到空间布局合理、全屋色调风格匹配、功能实用协调的目的。

定制家居行业规模随装修需求变化。2016-2021年，国内新房、二手房、翻新房装修需求总套数由1756万套增长至1907万套，定制家居市场规模由3487亿元增长至5318亿元。2022年以来，国内装修需求总套数下降，我国定制家居需求随之减少。数据显示，2022年我国新房、二手房、翻新房装修需求总套数为1610万套，增速为-15.6%；我国定制家居市场规模为4724亿元，增速为-11.2%。2023年我国新房、二手房、翻新房装修需求总套数为1617万套，较上年小幅增长0.4%；我国定制家居市场规模为4609亿元，增速为-2.4%。

数据来源：观研天下数据中心整理

地产政策叠加各地以旧换新政策落地，定制家居消费修复可期。2024年9 月政治局会议召开以来，地方调控政策加速松绑。截至10月16日，共有 70 个城市出台 81 次放松性政策，其中，广州、天津全面取消限购，北京、上海、深圳分区优化限购政策，厦门、深圳等取消限售，深圳、无锡、杭州等取消新房限价。

地方房地产调控政策

地区	主要内容
上海市	9 月 29 日发布《关于进一步优化本市房地产市场政策措施的通知》（以下简称《通知》）称，调整住房限购政策。对非本市户籍居民家庭以及单身人士购买外环外住房的，购房所需缴纳社会保险或个人所得税的年限，调整为购房之日前连续缴纳满 1 年及以上。对持《上海市居住证》且积分达到标准分值、在本市缴纳社会保险或个人所得税满 3年及以上的非本市户籍居民家庭，在购买住房套数方面享受沪籍居民家庭的购房待遇。
广州市	9 月 29 日，广州市人民政府办公厅发布关于调整房地产市场平稳健康发展措施的通知。通知明确，取消居民家庭在广州市购买住房的各项限购政策，通知自 2024 年 9 月 30 日起正式实施。本次限购政策调整后，广州市户籍、非户籍居民家庭和单身人士在全市范围内购买住房的，不再审核购房资格，不再限制购房套数。
深圳市	9 月 29 日发布《关于进一步优化房地产市场平稳健康发展政策措施的通知》，包括优化分区住房限购政策，取消商品住房和商务公寓转让限制，优化商品住房和商务公寓价格备案流程，调整个人住房转让增值税征免年限，优化个人住房贷款政策，加快构建房地产发展新模式等六个方面。
北京市	9 月 30 日，北京市发布《关于进一步优化调整本市房地产相关政策的通知》称，落实国家关于降低存量房贷利率政策，引导商业银行稳妥有序将存量房贷利率降至新发放贷款利率附近。同时，居民家庭购买首套商品住房，商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为不低于 15%。购买二套商品住房，商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为不低于 20%。通知自 2024 年 10 月 1 日起施行。
厦门市	9 月 30 日，厦门市促进房地产市场平稳健康发展领导小组办公室发布《关于进一步优化我市房地产政策相关事项的通知》。全面取消住房限售，在厦门市购买的商品住房不再限制上市交易时间（土地出让合同另有约定的商品住房项目，以及政策性住房除外）。优化个人住房贷款政策，二套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为 15%，与首套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例保持一致。优化住房套数认定，住房套数按拟购住房所在区辖区范围认定。拟购住房所在区辖区内无住房，或拟购住房所在区辖区内仅有一套住房且正在挂牌出售的，拟购住房认定为首套住房，后续再增购的一套住房认定为二套住房。
杭州市	10 月 9 日，杭州发布最新楼市政策，包括：1）商业房贷：不再区分首套、二套住房，最低首付款比例统一为 15%。2）公积金贷款：①最高额度提高到 130 万元，保底额度提高到 20 万元；②统一首套房和二套房贷款，首付款比例不低于 20%。3）取消新出让用地限价。4）加大购房支持力度。5）加大房地产融资协调工作力度。
山东省	10 月 10 日，山东印发《关于落实金融支持政策促进全省房地产市场止跌回稳的通知》，提出 19 条具体贯彻落实措施，主要包括统一个人住房贷款最低首付比例等 4 条涉及需求端的措施，扩大房地产“白名单”机制覆盖范围等 11条涉及供应端的措施，以及 4 条保障性措施。
天津市	10 月 16 日，天津市住房和城乡建设委员会等六部门联合出台的《关于进一步优化房地产政策更好满足居民合理住房需求若干措施的通知》正式印发。在取消住房限制性措施方面，明确取消天津市新建商品住房和二手住房购买、转让等方面的限制性措施，不再对新建商品住房销售价格上限实施指导。

资料来源：观研天下整理

2024 年 2 月 23 日，中央财经委员会第四次会议指出，要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新，其中，家居产品是以旧换新政策支持的重要部分。各地政府也纷纷响应，陆续发布家居消费品以旧换新的政策细则，主要包括鼓励旧房改造、厨卫局部改造以及家居适老化改造，给予消费补贴，支持绿色智能家居生产与消费等举措。

我国以旧换新相关政策

层面	时间	政策	发布部门	主要内容
国家	2024.03	《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》	国务院	推动家装消费品换新。通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业打造线上样板间，提供价格实惠的产品和服务，满足多样化消费需求。
	2024.03	《推动消费品以旧换新行动方案》	商务部等14 部门	以扩大存量房装修改造为切入点，推动家装厨卫消费品换新，促进智能家居消费，持续释放家居消费潜力。鼓励开展旧房装修、厨卫等局部改造和适老化改造，对购买智能化家居产品给予补贴，鼓励设置“家装便民服务点”，设置“公益维修队”，推动智能家居在智慧厨房、健康卫浴、家庭安防、养老监护等场景落地，加快完善智能家居互联互通标准，制定推行家装合同示范文本。
	2024.07	《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》	国家发展改革委、财政部	支持地方提升消费品以旧换新能力。直接安排超长期特别国债资金，用于支持地方自主提升消费品以旧换新能力。国家发展改革委商财政部综合各地区常住人口、地区生产总值、汽车和家电保有量等因素，合理确定对各地区支持资金规模。各地区要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新，家电产品和电动自行车以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等。
地方	2024.04	《浙江省推动大规模设备更新和消费品以旧换新若干举措》	浙江省人民政府	推动家装消费品换新。通过政府支持、企业让利等方式，支持居民开展旧房装修。实施“厨卫换新”惠民工程。鼓励家居行业、重点企业开展以旧换新、旧房装修等促销活动，各乡镇（街道）、村（社区）、小区在场地使用上给予支持。持续推进困难老年人居家适老化改造，实现愿改尽改。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业充分利用虚拟现实技术、直播等方式，开展线上样板间展示、宣传等营销活动、进社区、进平台，鼓励企业充分利用虚拟现实技术、直播等方式，开展线上样板间展示、宣传等营销活动。
	2024.04	《山东省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》	山东省人民政府	开展家装消费品换新。鼓励家装生产、流通企业采取让利、补贴等方式，支持旧房装修、厨卫等局部升级改造和居家适老化改造，支持餐饮场所无熄火保护功能的燃气灶具加装熄火保护装置或以旧换新。鼓励企业打造线上线下家装样板间，推动样板间进商场、进社区、进平台。促进智能家居消费。
	2024.05	《湖北省推动消费品以旧换新实施方案》	湖北省商务厅	支持家装厨卫换新消费。鼓励有条件的地方支持居民开展旧房装修、厨卫局部改造和适老化改造。率先推进武汉市 150 个试点小区居家适老化改造，对符合条件的业主给予 3000 元补贴。深入开展居家社区基本养老服务提升行动试点，2024年至 2025 年全省每年完成特殊困难老年人家庭适老化改造 2.5 万户以上。培育绿色智能家居消费新增长点。引导企业围绕智慧厨房、卫浴、家庭安防、养老监护等生活场景生产绿色智能家居产品，支持武汉、黄冈、荆州等地打造中部绿色智慧家居产业集群。鼓励企业进行绿色建材产品认证，全面开展绿色建材下乡活动，推出线上线下家装样板间，到 2025 年全省城镇新建建筑绿色建材应用比例达 50%。
	2024.07	《广东省推动消费品以旧换新行动方案》	广东省人民政府	突出扩大存量房装修改造，推动家装厨卫消费品换新，培育绿色智能家居消费新增长点，持续释放家居消费潜力。鼓励开展旧房装修、厨卫局部改造和家居适老化改造，对购买绿色智能家具、绿色建材给予补贴，生产适销对路的绿色智能家居产品。
	2024.08	《关于进一步支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干政策措施》	四川省人民政府办公厅	发放家居家装焕新消费券。2024 年 8 月 26 日至 2024 年 12 月 31 日，对床、床垫、沙发、茶桌茶几、橱柜、衣柜、书柜、餐桌椅、书桌椅、淋浴器、灯具、装修材料等 12 类旧房装修、厨卫等局部改造产品，扫地机器人、智能马桶（盖）、吸尘器、洗地机、垃圾处理器、音响（箱）、智能门锁、智能沙发、智能床等9类智能家居产品，护理床、紧急呼叫器、智能床垫、智能监控摄像头、轮椅（助行器）、助听器等 6 类适老化改造产品，按不超过 30%的优惠比例，面向消费者分批分类分档发放消费券，更好满足居民消费升级需求，不断提高居民生活的品质。
	2024.08	《北京市加力支持设备更新和消费品以旧换新实施方案》	北京市发展和改革委员会、北京市财政局	研究农村地区老旧“煤改电”设备更新支持政策。鼓励市场主体开展促消费活动，加大支持力度，促进智能家居消费。积极支持居家适老化改造所用物品和材料购置，推进城乡特困、低保低收入老年人居家适老化改造补贴工作，增强老年人居家生活设施安全性、便利性和舒适性，提升居家养老服务质量。结合需求，研究旧房装修、厨卫等局部改造支持政策和摩托车电动化支持政策。
	2024.08	《2024 年云南省加力支持消费品以旧换新行动方案》	云南省商务厅	实施家电家居以旧换新补贴，补贴时间为 2024 年 8 月 28 日至 2024 年 12 月 31日。补贴产品类别共计 15 类家电家居产品，其中家电 8 类，其他 7 类。对个人消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的产品（不含扫地机器人类、智能门锁类、手机类）给予产品最终销售价格 15%的补贴，其中，对购买 1 级及以上能效或水效标准的产品额外再给予产品最终销售价格 5%的补贴。对购买扫地机器人类、智能门锁类产品给予最终销售价格 15%的补贴，手机类产品给予最终销售价格 10%的补贴。每位消费者每类产品可补贴 1 件，每件补贴不超过 2000 元（其中手机类不超过 600 元）。销售价格以在云南省开具的发票含税价为准。
	2024.08	《江苏省推动超长期特别国债资金支持消费品以旧换新的实施方案》	江苏省发展改革委、省财政厅	在家装家居改造领域，提出支持绿色建材产品消费，对购买绿色建材产品的个人消费者发放消费券，补贴标准为成交价格的15%左右，每人限领取3000元额度，消费者免审即享。在居家适老化改造领域，提出支持对全省有需求的社会老年人家庭、困难老年人家庭提供适老化改造服务，社会老年人和困难老年人居家适老化改造均实行依申请补贴。
	2024.09	《上海市关于进一步加大力度推进消费品以旧换新工作实施方案》	上海市发展和改革委员会、上海市财政局	支持家电、家装、家居和适老化等产品换新。对个人消费者购买符合要求的沙发、床垫、橱柜、浴缸、坐便器、扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电、家装、家居和适老化产品，具体产品目录由市商务委会同相关部门明确。相关产品按照销售价格的 15%予以补贴，消费者可通过银联云闪付、支付宝、微信支付三种移动支付方式各补贴 1 次，每次补贴不超过 2000 元。
	2024.09	《河南省加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》	河南省人民政府办公厅	支持家居家装产品消费。消费者购买智能家居产品，实施旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造的，对所用物品和材料购置费用给予补贴，具体实施细则由省商务厅牵头制定。推广应用绿色建材和装配式装修技术，鼓励各地开展旧房装配式装修样板征集，推广旧房厨卫装配化集成换新。鼓励各地结合商品住房“卖旧买新、以旧换新”等，制定补贴标准，明确补贴兑现流程，采取合理方式对家居家装产品消费进行补贴。

资料来源：观研天下整理

政策组合拳的落地，将有助于促进房地产市场信心修复和预期改善，推动刚需和改善性需求入市，或推动二手房、新房的销售企稳回升，进而带动定制家居需求回暖。

二、头部企业具备资金、品牌优势，我国定制家居市场集中度有望不断提高

由于市场参与者众多，我国定制家居市场较分散。近年来，受疫情影响，我国定制家居行业集中度加速提升。根据数据，2015-2023年，国内定制橱柜品类头部公司（欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居）市占率从8.05%提升至的 11.77%，定制衣柜品类头部公司（欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居）市占率从3.87%提升至的11.28%，定制木门品类头部公司（欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居）市占率从0.15%提升至的2.07%。

数据来源：观研天下数据中心整理

头部企业市占率有望进一步提升。一方面，头部企业的运营能力更为优秀，资金储备更为充足，更能抵御地产周期波动带来的影响，在行业低谷期能够逆势扩店获取优秀的门店资源，提升市场份额。另一方面，依托多品类运作提升客单价的路径已成为家居品牌增长的核心驱动力，头部企业的品牌知名度更高，品类融合能力更强，整装渠道布局领先，更有望在竞争中取胜，且以旧换新政策推进将进一步促进行业参与者的规范化，有利于进一步提升集中度。

三、家居消费升级，我国定制家居将朝全屋化、智能化方向发展

1.全屋化

目前，定制家居主要以定制衣柜和定制厨柜等板式家具为主。根据数据，2023年我国定制橱柜市场规模约为1277.2亿元，占定制家居市场总规模比重的59%，定制衣柜及其他规模占比41%。

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但随着家具消费向个性化、定制化、功能化等方向变迁发展，全屋定制“大势所趋”。一方面，全屋定制解决方案可以满足消费者对于一站式购买、统一家装风格和提升空间利用率的需求，提高消费者的用户体验；另一方面，对于行业内的企业，全屋定制解决方案有助于业内企业打破对单一产品营收的依赖，提升经济效益。

数据显示，2018-2023年我国全屋定制家具市场规模由1920.58亿元增长至2500亿元左右，预计2024年我国全屋定制家具市场规模将超2700亿元。

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2.智能化

WIFI、5G等技术的成熟，为国内智能家居发展提供了有利保障；同时家居消费群体中80后、90后人群占比高达84.3%，消费主体人群更替对家居消费格局产生了深层次的影响，智能家居接受度不断提高。

智能家居行业进入放量增长时代，为抓住机遇，除了追风“整装市场”之外，定制企业也开始深耕智能化风口。

如志邦家居在TUYA全球开发者大会上展示了其在“整家智造”方面的探索成果，在此之前，志邦已经与涂鸦智能、华为全屋智能、绿米联创等多家智能家居系统平台达成合作；2024年5月诗尼曼也与华为、华立康茂智能完成数字化赋能合作项目签约，打造“整家定制+全屋智能”家居全场景解决方案;尚品宅配也早在2022年就与美的控股旗下睿住智能联手推出智慧整家品牌“睿住智选”。

除此之外，还有不少企业跨界入局智能整装。如理想前CEO沈亚楠也在今年4月推出了智能住宅品牌“栖息地”，希望用造车思维推动智能住宅产品的研发和交付;远洋华南与华为全屋智能合作，在未来入市的新项目上应用华为全屋智能PLC技术；方太集团推出了智慧全屋高端定制品牌“FotileStyle”，将全屋定制设计与智能融合，更好整合智能照明、智能安防等系统。

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