近日，在美国TikTok禁令的阴影下，国内社交平台小红书突然迎来了超过70万的"TikTok难民"，成TikTok用户“新宠”。随着TikTok美国用户涌入，小红书迅速登上苹果应用商店下载榜第一。截止2024年1月15日下午16点，“tiktokrefugee”话题浏览量已达3.8亿次，讨论超800万，且该数据还在增长。
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小红书是我国主要的社交媒体之一，于2013年创立。其不仅覆盖美妆、旅游、时尚等传统领域，还积极拓展至科技、教育、运动等垂直领域，吸引了不同年龄层和兴趣方向的用户。同时，小红书强调“真实分享”和“社区互动”的定位，让用户通过图文和视频分享真实生活经验，营造出一种积极向上的社区氛围。
近年来，小红书凭借独特、丰富、多元的内容和真诚分享利他的社区理念，成功从美妆护肤品类拓展到围绕年轻人的生活方式平台。在电子商务和社交媒体领域不断挑战抖音和阿里巴巴等头部企业。尤其是随着董洁等明星在小红书上直播带货走红，吸引了一批主播和红人入驻，丰富了小红书的直播带货生态。此次美国用户涌入小红书，无疑为小红书带来了巨大的流量和关注度，不仅可以提升小红书的国际知名度，也能够为其拓展海外市场提供机会。小红书应当抓住机遇，加速实施全球化战略。
也有业内人士分析认为，虽然目前在全球社交媒体App中，小红书是用户体验最为接近TikTok的，其数据库、AI算法和营销理念都能基本对接上。但面对这波短时间内庞大的海外用户群体，小红书如何接住，并将海外用户转化为长期用户是一道必答题。
此外，此次小红书突然迎来超过70万的"TikTok难民"也表明了当前全球社交媒体市场仍存在巨大空白和机会。用户对新平台的快速转投表明，社交媒体市场远未饱和，创新空间依然广阔。
一、全球社交媒体用户规模已突破50亿大关， Facebook拥有量最多
根据观研报告网发布的《中国社交媒体行业发展现状分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，社交媒体又称社会化媒体，是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、短视频APP等。随着社会的发展，社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，用户每天花在社交媒体上的时间是2小时23分钟。主要是因为，一方面社交媒体为人们提供了一个拓宽人际关系的平台，打破了地域和时间的限制，使得人们可以与不同背景和文化的人进行交流与互动。另一方面社交媒体也成为人们获取信息、了解时事和分享观点的重要渠道。通过关注感兴趣的账号和参与相应的讨论，用户可以获得实时的新闻资讯、专业知识和个人经验，并且可以将自己的观点传播给更广泛的受众。
数据显示，自2023年初以来，全球互联网用户新增9700万，在过去12个月里增长了1.8%，目前用户总数为53.5亿。其中全球社交媒体活跃用户数量在2024年初达到了50.4亿，相当于世界人口的62.3%。这个数字意味着，接近三分之二的全球人口经常使用社交媒体，且在2023年全球平均每秒新增8.4名社交媒体用户。
从平台来看，Facebook、YouTube、WhatsApp和Instagram、TikTok、WeChat、抖音（中国版）、Snapchat是目前全球社交媒体市场上的主要平台。其中用户数量最多的社交平台是Meta公司旗 Facebook，拥有21.9亿用户。其次为Instagram、TikTok，用户数分别为16.5亿用户、15.6亿用户。但由于存在一人开有多个账号等情况，因此很难获得准确数据。
数据来源：Meltwater，We are Social，观研天下整理
二、中国是当前全球社交媒体重要的市场，用户数量已超10亿
从地区来看，当前中国是全球社交媒体重要的市场，用户数量已超10亿。根据数据显示，2023年我国社交媒体用户数量达到了10.67亿人，占据了全体网民的95.13%。而这主要得益于，我国庞大的网民规模及互联网普及率的持续提升为其提供的坚实支撑。根据中国互联网络信息中心数据，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人(10.9967亿人)，较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。预计随着5G时代的来临，在原有用户基础上，我国移动社交平台产品的创新将进一步释放社交价值。
数据来源：公开数据，观研天下整理
数据来源：中国互联网络信息中心，观研天下整理
当下，随着技术的不断发展以及市场需求多元化，我国社交媒体不再仅仅满足用户即时通讯的需求，还承载了在线支付和数字视频等等的多元功能，不断刷新用户日常沟通、购物和娱乐的体验。
例如在内容形式上，短视频、直播、图文等多种类型并存，为用户提供了多样化的选择。例如，抖音保持领先势头，本地生活服务模块成效显著，商家将线下流量导入线上收割，电商商品卡数据增长明显;快手和B站继续优化内容质量，依然拥有属于自己独特的用户群;AIGC应用开始在剧情和文字创作上起到辅助作用，人工智能技术在内容领域应用势头初露端倪。
在商业模式上，社交媒体平台不断探索商业化模式，为企业提供更加精准、高效的营销服务。例如，通过数据分析、用户画像等手段，平台可以为企业提供定制化的广告推广方案，帮助企业实现更好的营销效果。同时，社交媒体也成为商业推广和品牌建设的重要手段，平台通过引导用户浏览内容、参与互动来促进消费，短视频、直播带货等形式迅速成为主流，发展迅猛。
其中社交电商是近年来社交媒体发展中的新兴商业模式。尤其是新冠疫情极大的促进了网上购物的迅速普及，除了传统的购物网店和平台外，网上社交媒体也越来越多地进入电子商务市场。微信、微博、抖音等平台纷纷布局电商业务，通过社交互动与电商购物相结合，创造出“内容+电商”的新模式。上述平台通过引导用户浏览内容、参与互动来促进消费，短视频、直播带货等形式迅速成为主流，发展迅猛。
社交电商是指通过社交网络平台（如微信、微博、抖音等）和社交媒体工具（如微信群、朋友圈等），利用用户之间的社交关系进行商品或服务的销售。与传统电商不同，社交电商更加注重用户之间的互动和信任，通过社交分享和推荐，实现商品的快速传播和销售。这种模式的兴起，不仅降低了商家的营销成本，还提升了用户的购物体验，实现了双赢的局面。
目前，我国社交电商行业已经形成了多元化的竞争格局。以拼多多、京东京喜、苏宁拼购为代表的拼购型社交电商，以小红书、快手电商、抖音为代表的内容类社交电商，以及以云集、悦淘为代表的会员制社交电商等，都在各自的领域取得了显著的成果。这些平台通过不同的社交电商模式，满足了不同用户的购物需求，推动了社交电商行业的繁荣发展。
三、微信、微博、抖音、快手等平台是目前我国社交媒体市场头部玩家
从国内平台来看，目前微信、微博、抖音、快手、小红书等平台是我国社交媒体市场的头部玩家，这些平台在用户规模、活跃度、商业化程度等方面均处于领先地位。其中微信在2016年底左右成为中国最大的社交媒体平台，且数据显示该平台仍在持续增长。数据显示，2024年1-10月，微信月平均活跃用户规模约为13.6亿。目前微信几乎融入了中国日常生活的方方面面——包括线上和线下。其次为抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书，月平均活跃用户规模分别为7.86亿、4.86亿、4.39亿、2.16亿、2.14亿。
数据来源：公开数据，观研天下整理
微信、微博、抖音、快手、小红书等平台用户画像、盈利模式及其优势
| 平台 | 用户画像 | 盈利模式 | 优势 |
| 微信 | 用户群体涵盖了各个年龄段，但主要集中在15-29岁的年轻人，占60%。 | 主要包括广告收入、增值服务、金融服务、企业服务、电商业务 | 1；便捷的即时通讯功能，极大地缩短了信息传递的时间，增强了人际交往的效率和亲密度。2；丰富的社交体验。3；通过微信公众号、小程序等渠道，用户还能获取丰富的资讯、参与兴趣社群，拓宽社交圈子，享受多元化的社交体验。4；安全的移动支付功能：微信支付功能的普及，让用户在购物、转账、缴费等方面实现了无现金化操作。其便捷性、安全性以及广泛的覆盖面，使得微信支付成为许多人日常生活中不可或缺的一部分。 |
| 微博 | 主要集中在18-30岁的年轻用户，占比最高，达到50%以上，其次是31-40岁的用户，占比约30%，40岁以上的用户占比约20% | 包括广告收入、粉丝打赏、品牌合作等。 | 1；实时性强的信息传播，让用户能够第一时间获取最新的资讯和动态。2；高度互动的用户社区，通过评论、点赞、转发等方式实现用户之间的实时交流。3；广泛的用户基础，覆盖各个年龄段和职业背景的用户群体。 |
| 抖音 | 以年轻人为主，特别是18-35岁之间的都市白领和学生群体。 | 主要包括广告收入、带货佣金、直播打赏等 | 1；强大的算法推荐系统，能够根据用户的兴趣和行为习惯进行个性化内容推送。2；多元化的内容创作方式，无论是搞笑视频、才艺展示还是生活小技巧，都能在抖音上找到自己的舞台。3；高度活跃的用户群体，为品牌合作提供了广阔的空间。 |
| 快手 | 以三四线城市居民、小镇青年和农村地区居民为主。 | 包括广告收入、带货佣金、直播打赏等。 | 1；真实接地气的内容风格，让快手成为很多人分享生活、记录真实的平台。2；强互动性的社区氛围，让用户之间建立了紧密的联系和互动。3；广泛的地域覆盖，让快手能够触达更多不同地区的用户。 |
| 小红书 | 精致女性和年轻消费者。 | 包括广告收入、带货佣金、品牌合作等。 | 1；高质量的UGC内容（用户生成内容），为用户提供了丰富的参考和借鉴。2；强大的社区运营能力，让用户在小红书上能够找到志同道合的朋友。3；高效的电商转化率，为品牌提供了巨大的商业价值。 |
资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）
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