我国网络直播行业规范化程度不断提高 市场多元化趋势明显 内容生态不断丰富

前言：随着互联网的普及和移动设备的普及，网络直播已经成为一种受欢迎的娱乐和社交方式。各大平台纷纷推出网络直播功能，使得内容生态不断丰富，吸引了大量用户参与。与此同时，相关部门出台了一系列政策法规，对直播行业进行规范管理，使得行业规范化程度不断提高。此外随着行业的发展，我国网络直播盈利模式也逐渐多元化，除了打赏模式、广告模式、会员模式等传统的直播盈利模式外，电商模式和付费内容模式等新盈利方式也在不断出现。目前我国直播平台较多，市场已形成了多元化竞争体系，各类平台凭借其独特魅力在市场中占据一席之地。

一、行业相关概述

‌根据观研报告网发布的《中国网络直播行业发展趋势分析与未来前景研究报告（2025-2032年）》显示，网络直播‌是一种新兴的高互动性视频娱乐方式，是一种基于互联网技术，通过各类信息接收平台和终端，以即时的视频和语音信息为形态，实现传受双方即时互动的新型信息传播方式。近年随着互联网的普及和移动设备的普及，网络直播已经成为一种受欢迎的娱乐和社交方式。根据内容和形式，网络直播大体可分为秀场类直播‌、游戏类直播‌、移动全民直播‌等。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、政策支持引导行业高质量发展，市场规范化程度不断提高

近年在网络直播进入了快速发展期的同时，市场也存在的主体责任缺失、内容生态不良、主播良莠不齐、充值打赏失范、商业营销混乱、青少年权益遭受侵害等问题，严重制约行业健康发展。在此背景下，国家及地方相继出台了一系列政策法规，对直播行业的行为规范、营利行为等进行监管和约束，为行业的健康发展提供了政策保障，使得行业规范化程度不断提高。例如《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》、《关于印发2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》、《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》等，均对网络直播进行了支持和引导。可见，这些政策既体现了中国对网络直播行业促进经济新发展的肯定，也展示出对打击网络直播行业乱象的坚定态度。

2023年以来我国网络直播行业相关政策

资料来源：公开资料，观研天下整理

此外，2024年7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式增设“网络主播”为国家新职业，网络主播正规化、职业化成为行业趋势。行业组织也在积极推动主播的职业化培养，如中网联启动“优质主播培育工程”，旨在促进直播行业高质量发展。

三、市场用户规模不断增长，内容生态不断丰富

网络主播诞生于PC时代（即电脑、平板、手机、智能电视等IT设备都同时使用一个统一的操作系统的时代）。近年随着互联网的普及和发展，网络直播行业在我国迅速崛起，成为了人们生活中不可或缺的一部分。尤其是随着5G技术的普及、增强现实（AR）和人工智能（AI）的应用，直播技术不断升级。例如虚拟直播等全新的直播形式为消费者带来更沉浸式的体验，AI技术贯穿直播活动的各个环节，提升了直播电商行业的运营效率和效果。

2010-2023年我国网络直播市场规模‌呈现出快速增长的趋势，市场规模不断扩大。数据显示，2023年我国网络表演(直播)市场规模达2095亿元，较2022年增长5.15%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

用户数量持续增长。截至2023年底，我国网络直播用户数已达到8.16亿人，同比增长8.66%，占网民整体的74.7%，较2022年上涨1.4个百分点。

数据来源：CNNIC，观研天下整理

内容生态不断丰富。随着直播平台的增多，直播内容也日益丰富。除了常见的娱乐、游戏直播外，还涌现出了许多新兴的直播形式，如美食直播、户外直播、二次元直播等，且“直播+”模式不断拓展，如“直播+文旅”“直播+本地生活”等成为新的市场热点，为消费者提供了更多元的内容选择。众多传统行业纷纷探索与直播电商结合的新发展路径，打造新的消费场景。

此外，平台方也在不断加大对优质内容的扶持力度。例如抖音直播发布优质内容扶持计划，投入亿级流量与现金，携手专业人士和优质内容机构，共同打造线上舞台，扶持民歌、民乐、中国舞等优质品类，让优质文艺内容成为直播间的主流。

四、盈利模式多元化，不同类型直播盈利模式有所差异

观众中的消费者是网络直播行业盈利的来源。近年随着行业的发展，我国网络直播盈利模式也逐渐多元化，除了打赏模式、广告模式、会员模式等传统的直播盈利模式外，电商模式和付费内容模式等新盈利方式也在不断出现。这些盈利模式各有优缺点，很多直播平台和主播通过多种盈利方式，进行多元化经营发展。

我国网络直播各类盈利模式比较分析

资料来源：公开资料，观研天下整理

不同类型直播的盈利模式也有所差异。例如带货直播主要通过佣金和坑位费获取收益，平台提供商品管理系统和流量扶持；游戏直播除了打赏外，还通过代练和周边产品销售获取收益；娱乐直播‌主要依靠观众打赏，平台通过举办活动鼓励打赏；生活直播主要是靠打赏和周边销售；知识直播‌主要通过知识付费、课程销售和付费社群获取收益。这些模式不仅为主播提供了多样化的收入来源，也为平台和商家带来了商业机会，推动了整个直播行业的发展。

五、直播带货成为重要商业模式之一，交易额迎来飞涨

近年来，随着移动互联网的普及和直播技术的不断发展，直播带货逐渐成为一种新兴的电商营销模式。它以其直观、互动性强的特点，以及能够提供个性化、专业化的购物指导，受到了越来越多消费者的青睐。到目前直播带货成为网络直播重要商业模式之一。截至2023年12月，我国电商直播用户规模达到了5.97亿元，远超游戏直播、真人秀直播、演唱会直播以及体育直播的用户规模。

数据来源：公开数据，观研天下整理

自2020年以来，在新冠肺炎疫情的影响下，线下业务转型到线上的趋势逐渐加快，被迫放缓的线下市场逐渐发现通过直播的方式，可以带来巨大的流量增量，使得我国直播带货的交易额迎来飞涨。数据显示，2018-2023年我国直播带货的交易额从1354亿元增长到49168亿元，CAGR高达201.8%。到2023年我国直播电商渗透率达到了31.9%。

数据来源：网经社，观研天下整理

直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。2024年“双11”期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台（不含点淘）总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。

目前直播带货是流量变现的风口，不少网红、影视明星甚至媒体人纷纷转战这个领域，给消费者带来全新的购物体验。直观的产品介绍、良好的实时互动，直播带货的确可以帮助消费者更好决策，增强购买欲望，带来很多变化。

六、竞争加剧，市场多元化竞争体系形成

平台方面：我国直播平台较多，形成了多元化竞争体系，各类平台凭借其独特魅力在市场中占据一席之地。抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等平台以社交+内容的形式，通过短视频、直播带货、种草转化的模式迅速抢占直播市场，竞争力强劲；淘宝直播是传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表，充分利用直播带货功能拓宽销售渠道；虎牙、斗鱼等平台以游戏直播为主，为玩家提供沉浸式的互动体验，从而吸引了大批忠实用户。近年各平台不断推出新的功能和玩法，吸引用户和主播。

资料来源：公开资料，观研天下整理

主播方面：随着行业的发展，主播数量不断增加，竞争日益激烈。截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。优秀的主播需要具备专业的能力、良好的口碑和独特的风格，才能在竞争中脱颖而出。同时，主播的类型也更加多样化，除了头部主播外，中腰部主播和新兴主播也在不断崛起。（WW）