欧美为家居电商行业主要市场亚马逊平台地位突出市场将向具备供应链优势企业倾斜

2025-01-20 09:39

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前言:

家居行业线上化趋势下，全球家居电商市场空间广阔，2023年收入达2564亿美元，其中客厅、厨房及餐厅应用市场总占比接近50%。从销售地区看，欧美地区为家居电商主流销售市场，欧洲市场以德国、英国、法国为主。从销售渠道看，全球家居电商以亚马逊平台为主，综合类、垂直类平台为辅。从产品来源看，中国跨境电商发展迅速，目前已成为全球最大的家居出口国。竞争格局方面，家居电商行业高度分散，未来市场或将向具备供应链优势的企业倾斜。

一、全球家居电商市场空间广阔，客厅、厨房及餐厅为家居线上化主要领域

根据观研报告网发布的《中国家居电商行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2025-2032年）》显示，家居作为人们的生活必需品，市场需求巨大。随着人们生活水平的提高，线上销售渠道渗透率不断上升，电商模式的精细化管理优势逐渐显现。相比传统的家居零售、前置接触、S2b2c、平台生态等运营模式，电商模式在性价比和精细管理方面更具优势。

在家居行业线上化趋势下，全球家居电商市场空间广阔。2023年全球家居电商收入达2564亿美元，预计2029年全球家居电商收入达4360亿美元，2023-2029年CAGR为9.25%。

数据来源：观研天下数据中心整理

从产品结构看，客厅、厨房及餐厅为家居线上化主要领域，2023年收入分别为734.2亿美元、544.1亿美元，分别占比28.64%、21.22%，总占比接近50%。

数据来源：观研天下数据中心整理

二、欧美地区为家居电商主流销售市场，其中欧洲市场以德国、英国、法国为主

从地区发展情况看，欧美地区为家居电商主流销售市场，其中欧洲以德国、英国、法国为主。根据数据，2024年美国、欧洲地区家居电商实现收入1249.66亿美元、645.5亿美元，分别占比44.11%、22.79%；德国、英国、法国分别占欧洲家居电商收入的23.8%、12.9%、10.9%。

数据来源：观研天下数据中心整理

三、全球家居电商以亚马逊平台为主，综合类、垂直类平台为辅

从销售渠道看，家居电商以亚马逊平台为主，综合类、垂直类平台为辅。整体来看，亚马逊平台为全球家居电商的主要销售渠道，2023年在全球、美国、欧洲分别占比25%、37%、16%，在欧洲市场中，亚马逊分别占德国、法国及英国的 22%、18%、32%。此外，各国均存在一些其他综合类平台及家居领域垂直平台，如美国的家得宝(10%)、Wayfair(9%)，德国的Otto(13%)、宜家(7%)，法国的Cdiscount(10%)、Leroymerlin (9%)，英国的Argos (9%) 、Diy (8%)。

数据来源：观研天下数据中心整理

四、中国跨境电商蓬勃发展，目前已成为全球最大的家居出口国

从产品来源看，中国跨境电商发展迅速，目前已成为全球最大的家居出口国。中国是最受其他国家欢迎的产品供给方，跨境电商出口规模稳健增长。中国企业为全球消费者提供高性价比、丰富多样的商品选择，深受海外消费者青睐。根据调查，全球多数消费者最近一次跨境电商购物时均从中国购买，其中美国、德国、英国、法国、意大利、日本的比例分别为53%、50%、44%、46%、43%、40%。2023年中国跨境电商出口规模为1.1万亿美元，2019-2023年CAGR达20.4%，占中国货物出口总额的33%；预计2028年中国跨境电商出口规模接近2万亿美元，2019-2023年CAGR达12.3%，占中国货物出口总额的比重提升至38.1%。

数据来源：观研天下数据中心整理

伴随中国跨境电商的蓬勃发展，家居类作为跨境电商第三大品类，也实现快速增长。根据数据，基于中国家具家居类跨境B2C电商市场GMV达7738亿元，同比增长23.2%，其中亚马逊为3213亿元，同比增长24.1%，Wayfair为315亿元，同比增长25.0%，沃尔玛为238亿元，同比增长61.9%。中国跨境电商B2C中家居类占比达17.9%，仅次于纺织服装（22.9%）和3C电子（21.6%）。

数据来源：观研天下数据中心整理

五、家居电商行业高度分散，未来市场将向具备供应链优势的企业倾斜

家居SKU庞杂，全球家具家居类B2C电商市场较为分散，参与者超过20万名，2023年CR5为5.1%。基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场更加分散，参与者超过15万名，2023年CR5为2.9%。

目前家居电商行业尚未形成绝对龙头，行业集中度有待提高，观研天下分析师认为未来家居电商市场将向具备供应链优势的企业倾斜。

供应链是跨境电商主要难点之一，成本及交付时间影响消费者决策。调查显示,有50.4%的供应链专家认为跨境电商的供应链比较困难,4.9%的专家认为非常困难。42.6%、41.4%的专家认为海关延误、海关合规及HS编码监管为主要挑战，且由供应链、关税、运输及退货带来的额外成本问题同样突出。从需求角度来看，消费者放弃跨境电商购物的主要原因是运输费用太贵(50%)、交货时间长(42%)，均取决于供应端的供应链能力。

数据来源：观研天下数据中心整理

供应链管理的优化是家居跨境电商企业持续发展的重要保障。通过整合供应链资源、优化物流配送等方式，企业可以降低运营成本、提高运营效率。现阶段，国内家居电商已着手推进供应链的升级，未来有望占据更多的市场份额。如致欧科技构建了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，目前已有28万㎡自营仓（其中欧洲20.6万㎡、北美7.4万㎡）；乐歌股份2020年在多年运营自用海外仓基础上，抓住疫情带来的跨境电商井喷发展趋势，开始推出第三方海外仓模式，且全部自营，为中大件跨境电商卖家提供公共海外仓服务，目前乐歌股份累计已向超过600家客户提供了海外仓储、尾程派送等服务，并逐步提供覆盖头程海运等跨境电商物流一站式服务，2022年发货量近500万个。2024年Q1乐歌股份加快扩仓进度，一季度末在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米。

我国家居电商布局情况

企业	简介	布局情况	出海现状
致欧科技	公司成立于2010年，主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，是全球知名的互联网家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品类，VASAGLE定位家具品类，FEANDREA定位宠物家居品类。公司通过精益求精的产品设计和品质管控，致力于打造以高性价比、全家具场景和时尚风格设计的线上一站式家居品牌，产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同居家场景。	目前公司构建了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，目前公司已有28万㎡自营仓（其中欧洲20.6万㎡、北美7.4万㎡）。公司自发模式营收占比从2019年的20.2%不断提升至2021年的41%，而自营模式下的物流费用率在15%-16%、低于代发模式的24%-25%，自发模式营收占比提升带动运费比例下降，公司整体运输费用率从2019年的20.1%下降至2022年的16.4%。	公司以德国为起点，已先后进驻英国、法国、意大利、西班牙、美国、加拿大、日本等国家或地区，并分别在德国、美国、日本和英国设立了子公司，形成了国际化的产业布局，并打造出了深入人心的品牌影响力。欧洲地区及北美地区为公司主要市场，二者营收合计占比在96%以上。细分来看，欧洲地区为公司第一大市场，2023年营收占比为61.4%（主要是德国、法国、英国，预估德国占一半左右）；北美地区次之，营收占比为35.8%。2019-2021年，公司家具系列产品在欧洲地区电商渠道的市场占有率分别为0.26%、0.44%和0.69%，在美国电商渠道的市场占有率分别0.14%、0.23%和0.35%，均呈现逐年上升的趋势。利润率方面，考虑到欧洲市场公司进入较早、市场份额较高，竞争激烈度低于美国，预计欧洲地区利润率高于美国。
乐歌股份	公司生产销售以线性驱动技术为核心的人体工学升降办公桌、电脑支架等智能家居、健康办公产品。	2013年，乐歌因发展跨境电商业务需要，开始建立第一个海外仓，2020年在多年运营自用海外仓基础上，抓住疫情带来的跨境电商井喷发展趋势，开始推出第三方海外仓模式，且全部自营，为中大件跨境电商卖家提供公共海外仓服务，2023年海外仓收入9.51亿元，同比增长94%。2020年公司开始推出为中大件跨境电商卖家提供公共海外仓服务，累计已向超过600家客户提供了海外仓储、尾程派送等服务，并逐步提供覆盖头程海运等跨境电商物流一站式服务，2022年发货量近500万个。2024年Q1公司加快扩仓进度，一季度末在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米。公司计划通过非公开发行融资不超过5.0亿元，其中4.0亿元用于美国佐治亚州Ellabell海外仓项目（总投资7.8亿元，规划总面积9.3万平方米，预计项目成熟后新增营收6.58亿元、净利润0.72亿元，新增年处理能力209万件，毛利率达到17.4%，税后ROI为8.96%）。	2023年自主品牌占比70.66%，海外主要销售渠道分为三类：一是以亚马逊、独立站为代表的跨境电商自主品牌渠道（2023年占比45.4%）；二是外销贴牌渠道（2023年占比21.7%），主要为境外商超如家乐福、麦德龙等代工。
傲基科技	公司成立于2010年，是全球领先的家具家居类跨境电商品牌公司及出口电商物流解决方案供应商。	2020年公司收购WESTERN POST（HK）（目前持股48%），建立逐步覆盖美国和欧洲的综合物流系统，通过深圳西邮智仓，公司为电商卖家提供高效一站式的物流解决方案，目前在美国、欧洲拥有27个海外仓，面积超过500万平方英尺（46.5万平米）。	2021年受到亚马逊封号事件影响，公司关闭了大量店铺、下架产品、清理存货，经过2年调整，公司通过精简亚马逊店铺及品牌数量、更专注于家具家居类，并扩大沃尔玛、Wayfair等其他领先电商平台的销售。按GMV计，公司6个产品品类（即床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）在亚马逊美国排名第一。按GMV计，公司10个产品品类（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电钻螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘）在亚马逊美国市场份额达10%以上。2023年公司在基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商排名第1（全球卖家排名第5），2023年公司商品销售收入70.3亿元，同比增长11.1%。公司在中国B2C出口电商物流解决方案提供商中排名第4，在中大件领域排名第1。2023年公司物流解决方案收入16.5亿元，同比增长113%。