京东携0佣金杀入赛道 我国外卖行业用户规模超5亿人 市场竞争愈发激烈

前言：

外卖作为一个万亿市场规模的行业，拥有超过5亿人的用户规模，2024年相关企业注册量超过111万家，吸引着阿里、美团、抖音、京东等互联网大厂入局。近期，京东更是采用0佣金措施杀入赛道，使得外卖行业市场竞争愈发激烈，餐饮业作为直接影响领域，商家态度如何？不过，受制于履约配送能力、商家入驻等多重因素影响，京东也许不是外卖行业最后一个入局者，但谁能拥有更多商家和用户，谁就能笑到最后。

1、外卖行业概述

根据观研报告网发布的《中国‌‌外卖‌‌行业发展深度分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，餐饮外卖是为消费者提供食品下单、配送的服务。该服务主要由餐饮商家、外卖平台、外卖骑手三方合作完成，最终将食品送到消费者手中。其实餐饮外卖行业是起源于电话订餐，如今依托互联网的发展，网络订餐模式产生。

经过多年的发展，我国餐饮外卖已经形成了较为完整的产业链。其上游由餐饮商户和外卖骑手组成，外卖骑手又可分为uu跑腿、点我达等众包平台的外卖骑手，以及美团外卖、饿了么等的自营平台的外卖骑手；中游主要是餐饮外卖平台，主要包括饿了么、美团等综合性外卖平台，以及肯德基宅急送等垂直型外卖平台；其下游消费又可分为企业消费和个人消费，其中个人消费占据主导。

外卖行业产业链图解

资料来源：观研天下整理

2、我国外卖用户规模超5.45亿人，2024年企业注册量达111万家

近年来，随着外卖服务场景持续扩大和用户需求深化以及居民消费的提升，我国外卖行业发展迅猛。根据中国饭店协会数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模达到约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%；截至2024年，我国网上外卖用户规模已达到5.45亿人，占网民整体的约五成。

数据来源：观研天下整理

并且，自2020年以来，我国外卖相关企业注册量整体维持在70万家以上。根据数据显示，截止2024年全年，我国累计注册111万家外卖相关企业，创近十年注册量新高。企业存量方面，我国现存310.7万家外卖相关企业，成立年限上，我国超七成外卖相关企业于近三年成立。

数据来源：观研天下整理

数据来源：观研天下整理

3、百度、阿里等大厂均尝试布局外卖业务，京东更是采取0佣金措施杀入赛道

而过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰和抖音等大企业也均尝试过做外卖业务。2025年2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，这是京东官方层面首次披露“外卖”业务进展。京东称，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，招募对象只限“品质堂食餐厅”。

而商家最主要的关注点是商品配送费如何确定？一位接近京东人士表示，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。此外，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣的政策调整。

不过，有知情人士表示，此次招募，京东主要面向部分头部餐饮商家，“0佣金”非普遍情况，配送费仍正常收取，与美团、饿了么逻辑一致；“0佣金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约，且待对应城市开通后上线。

事实上，2024年10月前后，京东“秒送”频道就上线了咖啡奶茶与快餐外卖，开始打入餐饮外卖市场。2024年12月底，京东秒送新上线几个新频道：吃喝玩乐团购频道，外卖和酒店机票频道。在酒旅业务上，京东与携程进行合作，直接嫁接现成的酒旅履约服务。如今，打开京东APP，进入左上角的“秒送”频道，“外卖”入口就显示在二级页面中。配送方面，京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。根据公开信息，达达秒送年活跃骑手数量近130万。据公告，2025年1月27日，京东拟溢价42%私有化达达集团，估值约5.2亿美元。若该提案生效，“即时零售大股”将被京东私有化直至退市。在如此庞大的骑手队伍支撑下，这可能也是京东涉足外卖的主要原因。

京东APP“外卖”入口显示页面

资料来源：公开资料整理

提到外卖平台，除了美团、饿了么外，之前抖音和微信也押注外卖业务。例如，2022年，抖音联手饿了么在南京率先试水外卖；2023年2月，微信试水“门店快送”小程序，将餐厅、茶饮、食材、生鲜等多类店铺做成集合，形成外卖业务雏形。

抖音与微信布局外卖业务历程

资料来源：观研天下整理

为什么巨头们纷纷押注外卖业务呢？除了上述外卖用户规模本身因素影响，外卖消费还有具有高频、高复购的特点。对那些互联网大厂来说，用高频的外卖带动其它低频的零售，有助于其深挖本地生活服务市场，但这更像是其捎带顺手的事，做成了，就是新的增长曲线，没做成，影响也不大。

4、新一轮外卖大战开打，对餐饮行业影响几何？

越来越多的跨界企业入局外卖市场，影响最大的是餐饮行业。对于大部分餐饮品牌而言，外卖已经是必选项了，但是要让其成为企业增长主力却愈发困难。因此，对于新开发的外卖平台或者互联网大厂外卖业务而言，有些餐饮商家表示参与竞争的外卖平台越多，其流量、资金的补贴越多，餐饮商家的处境就会越有利。

而有些餐饮商家则表示，互联网大厂的任何风吹草动，都容易被过度聚焦和放大，甚至在不了解平台相关规定、运作机制的情况下就冒然投入，后期可能会得不偿失，这主要是餐饮商家需要大量增加投入的时间和成本来适应新规则与运营。（WYD）