即时零售成消费新增长点 企业不断‘加码’ “全品类”与“效率”为两大竞争赛点

前言：

从餐饮外卖到生鲜蔬菜、从日化美妆到电子产品、从百货商超到药房药店……，如今即时零售不断拓展消费场景、丰富商品品类，在畅流通、保民生等方面的作用越来越明显。即时零售，这个曾经的新兴力量，现在已经成为了新零售领域的一颗璀璨明星………

一、即时零售成居民消费新增长点，预计到2025年市场规模将超万亿元

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，及优质商品带来的高品质生活。即时零售不仅能满足消费者足不出户随时购物、即时收货的消费需求，还能打破商户原有的销售半径限制，有效挖掘消费增量。同时，即时零售通过技术创新应用，深化供应链上下游合作，能带动零售业转型升级，更好提升消费供给水平。

2023年初中央一号文件首次提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”，为即时零售行业的进一步发展注入了强大动力。与此同时，中国消费者对购物配送时效性的要求也日益提升，尤其是90后和80后群体，他们对网购当天到货的期望值极高。这一新趋势，无疑为即时零售带来了更多的市场需求。

近年来，我国即时零售行业保持快速增长态势。数据显示，2023 年我国即时零售订单量突破400亿单，交易规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，占网络零售额的 4.2%，比同期网络零售增速高出 17.89 个百分点，成为了居民消费的新增长点。预计未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售市场仍将保持增长态势，到 2025 年将超过万亿元，达到10030亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国‌‌即时零售‌‌行业现状深度研究与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，随着即时零售行业的不断发展，市场品类结构也在不断扩展和优化，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需，逐渐进入全品类阶段。目前消费者可以在即时零售平台上轻松购买到超市便利、手机、生鲜果蔬、时尚百货、蛋糕甜点、电脑数码、家用电器、鲜花绿植等众多品类商品，几乎与全品类电商无异。

目前即时零售的主要品类仍是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等。其中休闲零食、酒水饮料品类具备高即时性，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待配送到家。

二、东部地区即时零售日益成熟，是我国目前即时零售交易主阵地

从地区来看，东部地区即时零售快速发展，目前已成为我国即时零售交易主阵地。有数据显示，即时零售交易规模排名前 10 的城市中有 7 个属于东部地区，即时零售渗透率能达到 65%。

2023 年我国即时零售交易额排名前十的城市

资料来源：公开资料，观研天下整理

三、县域等下沉市场即时零售发展潜力巨大

与此同时，即时零售行业在下沉市场的增速更快，发展空间更为广阔。目前即时零售已成为县域商业、现代流通等领域的重要业态。县域市场的基础相对薄弱，即时零售订单量却实现惊人增长，反映出县域消费意愿不断增强。2023 年我国县域即时零售规模达到 1500 亿元，同比增长 23.42%。

县域经济是我国国民经济的基本单元，联结城市和乡村，在乡村振兴中占据重要地位。随着即时零售供给体系日益健全，县域消费者“随时线上下单，更快送货上门”的即时零售购物需求也将持续增长。据美团有关负责人介绍，2024年1月至8月，在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%；便利店闪电仓在县域等下沉市场开出1866家。

未来我国县域即时零售消费潜力巨大。一方面，农村居民的网络消费习惯逐渐养成，线上购物规模逐年增长。据统计，2023 年底，我国农村地区互联网普及率达到 66.5%，农村网民规模达到 3.26 亿人，占网民整体的 29.8%。另据国家统计局数据显示，2023 年农村网络零售额 2.49 万亿元，同比增长 12.9%，占农村消费品零售额的 38.9%，创历史新高。

数据来源：中国互联网络信息中心，观研天下整理

数据来源：国家统计局，观研天下整理

另一方面，即时零售平台服务县域能力增强，供给体系持续完善。例如截至目前，美团闪购已覆盖了全国 2800 个县市，且入驻商家除头部的连锁商超外，还入驻了生鲜店、海鲜店、便利店、鲜花店、书店等各种业态、规模的门店。京东到家覆盖了超 2000 个县区市，线下活跃门店超 30 万家。传统电商给农村地区培养了大量具备“线上下单、送货上门”购物习惯的用户，随着即时零售供给体系的日益健全，也将带动县域“随时线上下单，更快送货上门”购物需求的增长。

四、目前市场已成为各大电商平台必争之地，企业不断‘加码’投入

随着即时零售在消费端的持续火热，已成为各大电商平台的必争之地，电商企业和零售企业纷纷加入“战场”，不断加码投入，使得竞争日益激烈。

例如京东早在2015年就成立了京东到家，涉足即时零售业务。而到了2024年，京东在即时零售领域更是动作频频，秒送被设置在首页首屏位置并设有2个关键入口，同时拓展即时零售品类。截止到2024年9月，京东秒送营业门店数超60万家，覆盖生鲜果蔬、冰镇酒水、咖啡奶茶、手机数码、鲜花蛋糕、美妆个护、母婴宠物、品质百货等全品类商品，为消费者提最快9分钟送到手的服务。同时，京东七鲜也通过一系列价格战攻势，试图在即时零售市场占据更大份额。

美团则在即时零售链条中，瞄准了帮助实体零售商家以闪电仓等新业态获取即时零售增量的业务。例如名创优品在美团上线超过800家闪电仓形态的“24小时超级店”，服务消费者“线上下单，最快30分钟送达”的即时需求。

阿里作为电商巨头，同样不甘示弱。其饿了么品牌与美团展开直接竞争，同时，通过合作的品牌官方旗舰店数量也已超过2万家。此外，淘宝于2024年进行首页改版更新，为“小时达”新增了一级流量入口；依托传统电商供应链，向拥有本地仓的淘天商家开放入驻，并在202年8月与优衣库达成合作。

资料来源：互联网

零售企业方面，美国沃尔玛公司旗下高端会员制商店山姆近几年不断增加对“极速达”业务的投入，并在2024年8月以来，先后在绍兴、温州、东莞等城市上线“极速达”业务。

除了电商企业和零售企业外，短视频平台也纷纷涉足即时零售业务。例如抖音上线“抖音商城版”APP，首页入口就有小时达。并开启了“直播+即时零售”的新模式，结合了实时直播与即时配送服务，用户在直播间中下单即可享受小时达的服务。目前抖音小时达已开放全国多个省会和地级市的商家入驻。此外快手电商也于2024年9月推出小时达服务。

随着目前相关企业的不断加码布局，我国即时零售也已经进入了新阶段的赛点。

一是“全品类竞争”。目前几大平台都在推广全品类覆盖。从商家类型来看，他们不仅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋类、数码产品、母婴用品、美妆用品、医药品等品牌连锁店也纷纷加入。“30分钟万物到家”成为越来越多人“高确定性”的生活方式，即时零售也呈现全品类、全地域、全场景繁荣态势。2023年，美团闪购高效连接数百万本地零售商、品牌与数亿消费者，订单量同比增长超过40%。

另外一个是“效率竞争”。即时零售的核心在于“即时”。消费者对即时服务的预期，不断提升即时配送的效率，才是整个行业持续增长的关键。这里也考验平台对不同品类、消费场景的即时配送能力。对于即时零售未来的发展，将是效率的分钟级竞赛。

但在效率越向上要达到更快的时候，每提升一分钟都要后端更大的履约能力支撑。“目前从业态发展的趋势来看，即时零售从效率和体验要依靠更强的数字化和科技的能力来升级。同时在供给侧，对于品牌商、零售商，都要协同配合进来。每个环节，都会影响到最后消费者的即时体验。

目前美团闪购、京东到家、饿了么等头部平台，都在加码数字化、科技能力，以抢先快几分钟的效率，并赋能商家。比如美团闪购作为平台，通过数字化工具和经营方法，从“选址、选品、运营指导”，以及牵牛花系统等层面，全链路帮助商家提效经营。

五、弊端浮现，成本、质量、盈利模式等为亟需解决的“痛点

虽然从上文来看，我国即时零售市场展现出了强大的生命力与广阔的发展前景。但随着即时零售业务的快速发展，一系列痛点与堵点问题也逐渐浮现。而根据分析，成本、质量、盈利模式等是当前即时零售行业亟需解决的“痛点。

成本方面：即时零售的核心竞争力在于快速配送，但这同时也带来了高昂的配送成本。

价格方面：即时零售在价格方面与传统电商相比，也存在明显的劣势。为了实现快速配送，即时零售需要在城市中建立多个前置仓，或者与线下门店紧密合作，这些都增加了大量的成本。而传统电商则可以通过大规模采购、集中仓储和物流等方式，有效地降低成本，从而在价格上占据了一定的优势。

质量：对于生鲜等商品，质量控制尤为重要。由于生鲜商品的保质期短、易损耗，在采购、仓储、配送等环节都需要严格把关。

盈利模式方面：各平台在业务模式和服务内容上存在较高的同质化。大多数平台都提供类似的商品品类，如生鲜、食品、日用品等，且配送时效也相差无几。这种同质化竞争，使得企业难以通过差异化优势吸引用户，只能通过价格战等方式争夺市场份额。

对此有相关专业人士分析认为，相关平台及零售企业可以优化供应链管理，争取到更优惠的采购价格。同时，通过创新经营模式、提供差异化的产品和服务来吸引用户，提升差异化竞争力。在降本增效方面，还可以探索多元化盈利模式，积极拓展盈利渠道。例如，通过开展广告业务、提供增值服务、探索与金融机构的合作等方式，降低对单一盈利模式的依赖。（WW）