供给端“卡脖子”下生活用纸行业厂商成本上涨 下沉市场潜力有待挖掘

前言：

近年来，我国生活用纸市场规模连年攀升，厕用卫生纸占比超过50%，消费量稳健，但大部分企业价格与利润却未跟上，其主要原因是供给上的“卡脖子”导致纸企成本上涨。因此，越来越多的生活用纸厂商开始纷纷选择竹纤维和秸秆草，尤其是针对主打中低端市场的纸巾原料，大多数为二次回收原材料。此外，作为刚需品有价格优势，作为快消品，各大生活用纸品牌的成功很大程度上都挂钩在渠道上。

1、生活用纸制造环节

根据观研报告网发布的《中国生活用纸行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2025-2032年）》显示，生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、手帕纸、餐巾纸、厨房用纸、湿巾、擦鞋纸、擦手纸等，覆盖居民日常生活的方方面面。

生活用纸生产需要经过制浆、原纸生产和后加工三个环节，将木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最终产品。制浆是指采用物理、化学方法将木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成纸浆的过程。原纸生产是指利用造纸机将纸浆加工成纸张的过程。后加工是指将原纸通过分切、复卷、压花和包装等工序生产出最终产品的过程。

2、我国生活用纸市场规模连年攀升，厕用卫生纸占比超过50%

目前，作为居家生活中的刚需品，生活用纸随着人们品质生活需求的提升已发展成一个市场规模达千亿级别的庞大品类，并呈现出功能细分、功效创新、专纸专用等特点。数据显示，2012-2023年我国生活用纸市场规模从765.7亿元增长至1549亿元左右。

数据来源：观研天下整理

从市场结构来看，在生活用纸市场中，厕用卫生纸、面巾纸占比较高，分别为51.03%、32.6%；其次为擦手纸、手帕纸、餐巾纸，占比分别为5.24%、4.59%、3.85%。

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3、生活用品市场消费量稳健，大部分企业价格与利润却未跟上

同时，与其他纸种相比，生活用纸有着极强的生活必需快消品属性，可替代性极低，市场需求稳健。数据显示，2012-2021年我国生活用纸消费量从577.5万吨增长至1161.80万吨，复合年均增长率为8.08%；到2023年我国生活用纸消费量1103万吨，同比增长4.1%。

数据来源：观研天下整理

但同时期的生活用纸终端销售吨均价，其仅有年复合增速仅有微幅的0.6%，这也说明生活用纸的终端价格已触到天花板，短期内增长空间有限。而价格触顶则会陷入价格战，企业利润也随之下降。

根据头部企业的中顺洁柔所发最新财报数据显示，预计2024年其归母净利润为6000万至8000万元，同比下降高达75.96%至81.97%，已经是连续第四年净利下滑，市值亦缩水超过80%。

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此外，维达国际卖身退市，连续三年不增利、净利跌幅逐年上升；恒安国际同样不及往日强劲……可见生活用纸行业整体大环境不佳。

4、供给上的“卡脖子”导致纸企成本上涨

而造成生活用纸行业利润不断波动的主要原因是供给上“卡脖子”。原生木浆是制造纸巾的主要材料，原生木浆含量越高，其所造纸巾的质量越高。然而，我国木浆原材料由于成本较为高企，不如进口性价比高，所以高达70%的木浆原材料均为进口，自给率一直不高，远远无法满足行业需求。

并且，其所造成的蝴蝶效应也牵扯到木浆，从海外进口木浆的价格涨幅超过50%，国内纸企的成本连带上涨。以维达国为例，其营业成本同比增长15.4%时，其收入涨幅仅有4.1%；中顺洁柔营业成本同比增加14.5%，也高于其7.3%的收入涨幅。

数据来源：观研天下整理

5、中低端纸巾在下沉市场具有较大吸引力，渠道铺设成各大品牌成功关键之一

不过，越来越多的生活用纸厂商开始纷纷选择竹纤维和秸秆草。尤其是针对主打中低端市场的纸巾原料，基本都是非100%原生木浆所制，大多数为二次回收原材料。具体体现在执行标准与用途上，纸巾纸GB/T20808（擦嘴、擦脸）；卫生纸GB/T20810（擦屁股，必须是水溶性）；在质量等级上则以优等品>一等品>合格品区分。

这类中低端纸巾在高价格敏感度的下沉市场里，其吸引力比品牌纸巾更有吸引力。作为刚需品有价格优势，作为快消品，各大生活用纸品牌的成功很大程度上都挂钩在渠道上。

首先，纸巾巨头们通过密集铺货，占据几乎任何一间超市、便利店，同时也以此在渠道上达成成本优势，并且采用疏通渠道后就近建厂的策略来降低物流成本。简而言之，就是渠道铺到哪里，工厂就建在哪里，物流成本总保持在行业最低。

同时，随着新零售行业不断变迁，线上渠道纸巾巨头们的壁垒优势也逐渐减弱。根据相关资料显示，生活用纸线上消费早已成为主流，生活用纸在电商渠道的销售比例在2011年仅有0.3%，而当前比例已经上升数十倍。