我国瓶装水行业：千亿市场下大战持续升温 布局优质水源地已成水饮企业共识

一、瓶装水为国内软饮行业第一大子赛道，占比23.6%

瓶装水是我国软饮行业第一大子赛道。按零售额计，2023年我国软饮料市场规模达到9092亿元。其中，瓶装水是最大的品类，市场规模 2266 亿，占比23.6%，对应 19-23 年 CAGR 为 3.6%（高于软饮料行业整体的 2.9%）。根据预测分析，我国未来瓶装水市场将继续增长，但增速会放缓，预计到2027年，我国瓶装水市场规模将达到3091亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、刚需属性+应用广泛+天花板高，市场中长期仍具备较足提升空间

从中长期来看，我国瓶装水市场仍具备较足提升空间。一方面，刚需属性+应用广泛决定了饮用水包装化的广阔空间。包装水在整个软饮料发展过程中保持较为稳定的发展，主要是得益于产品的刚需属性。根据《中国居民膳食指南（2022）》平衡膳食八准则，在温和气候条件下，低身体活动水平成年男性每天喝水1700ml，成年女性每天喝水1500ml。

根据观研报告网发布的《中国瓶装水行业发展深度分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，在消费场景方面，包装水本身在消费者端有广泛的应用场景，比如煲汤、泡茶等烹饪用水，而并非局限于用于解渴、即时补充水分的小规格包装水。同时健康补水需求增长有望推动包装水市场整体进一步增长。根据都市人群健康素养报告，水质安全、洁净一直是健康生活下人群最关注的话题。近年来，与常见的高卡路里饮料相比，许多消费者更青睐包装饮用水或低卡饮料。

另一方面，天花板高，渗透率仍有提升空间。量而言，根据数据显示，2023年我国人均瓶装水饮用量为 37.5 升/年，明显低于日本/韩国 52.2/96.9 升/年的瓶装水饮用量，亦低于欧美 100 +升/年的瓶装水饮用量。饮水包装化率仅14.4%（18 年 11.5%），明显低于 23 年美国/中国香港 59.7%/22.7%的水平。可见，相较于海外，国内瓶装水渗透率仍存在较大的提升空间。随着下沉市场对于饮水安全与健康的认知度不断提升，以及家庭场景、办公场景等多元消费场景的不断拓展，饮用水包装化率有望进一步提升，带动瓶装水行业稳步扩容。

数据来源：公开数据，观研天下整理

价而言，2019-2023 年我国包装水均价稳健提升，增速高于饮料行业整体均价与CPI 增速。但对于发达国家来说，我国包装水均价处于较低位置，未来仍有提空间。根据相关数据，2023 年我国包装水均价为 4.39 元/升，低于日本（7.99 元/升）、韩国（7.83 元/升）、美国（9.85 元/升）。当前消费者对健康生活意识的不断增高，更多的人愿意选择高品质水。2014-2022 年高端水市场规模从 77.25 亿元增长至 260.64 亿元，CAGR 为 16.42%。

2019-2023年各国人均消耗水量、包装水单价情况（公升、元/升）

资料来源：公开资料，观研天下整理

此外品类细分支撑价格增长，中长期角度下产品仍有价位升级逻辑。近年来，农夫山泉/华润怡宝毛利率在 60%/40%左右，相较乳制品企业及啤酒企业 30%+的毛利率水平、利润空间更为充足。与此同时，中大规格瓶装水/婴儿水/泡茶水等细分品类的推出也为瓶装水带来更多溢价的可能性，中长期角度下产品仍有价位升级逻辑。

三、小瓶水占据主体地位，中大规格水伴随消费场景延展，景气度不断提升

按规格，瓶装水可分为小规格瓶装水（容量≤1 升）、中大规格瓶装水（1 升<容量≤15 升）以及桶装水三类，不同规格的瓶装水产品可对应不同的消费场景。目前小瓶水占据主体地位，以户外即饮场景为主；而中大规格/桶装水则主要面向家庭及办公场景。有数据显示，2023 年我国瓶装水市场上小瓶水（容量≤1L）/中大规格水（容量 1-15L）/桶装水（容量 18.9L）的规模分别为 1168/424/558 亿元，占瓶装水市场的 54%/26%/20%，对应 19-23 年 CAGR 分别为 7%/13%/4%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

目前即饮需求仍为主流，小规格水仍占据半壁江山，未来有望随短途旅行/露营/徒步等户外活动走热、进一步贡献增量。小瓶水的主要消费场景为户外活动、运动健身、旅游出行等，便携即饮属性更为突出。2023 年以来，“多巴胺消费”走热，短途旅行/露营徒步/音乐节演唱会等场景的景气度不断提升，出行场景的丰富有望持续带动小瓶水消费。有相关预测分析，预计到2028 年小瓶水行业规模有望扩容至 1737 亿元，对应 24-28 年 CAGR 为 8.3%。

中大规格水方面，伴随消费场景延展，其景气度将不断提升。随着大众健康意识的提升，家庭生活、做饭、泡茶等场景中瓶装水正逐步替代自来水；且疫后消费者居家饮水习惯进一步深化（20 年我国瓶装水家庭消费占比已达到 30%，23 年预计提升至 33%），带动中大规格水 19-23 年 CAGR 达到 12.8%（高于小瓶水同期 6.8%的 CAGR），预计 28 年中大规格水有望增长至 424 亿元，24-28 年 CAGR为 10.4%（高于小瓶水同期 CAGR），对应中大规格水的占比进一步从 19.7%提升至 22.1%。此外，国内家庭小型化、安全及便捷性需求（水桶需要回收、非一次性，过程中可能产生污染）等影响使得中大规格水（1-15L）相较桶装水（18.9L）更加适合当下的消费需求。

四、市场大战持续升温，细分界限被打破，竞争格局将更加多元化和细分化

根据食品安全国家标准要求，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。在此前，纯净水、天然水、矿泉水这三个细分品类互不干涉。但伴随着品牌推出跨界新品，原有的品类界限被打破。例如瓶装水“一哥”农夫山泉时隔24年宣布再次推出纯净水品类，此前主打的是天然水；而主打纯净水的娃哈哈重拾矿泉水品类，营收上拉齐十年前业绩。

据了解，2024年4月23日，农夫山泉推出绿瓶纯净水，宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。农夫山泉推出的绿瓶纯净水，以低于1元/瓶的价格快速抢占市场份额。根据披露的数据，农夫山泉绿瓶纯净水上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，到达终端店13.7万家店铺。

连锁反应下，娃哈哈、怡宝等品牌迅速跟进，山姆、元气森林、胖东来、东方甄选等也陆续推出性价比瓶装水产品。例如娃哈哈推出了绿瓶装天然矿泉水，在部分线下渠道试销，净含量为598毫升，单瓶售价约1.2元。此外，东方甄选和胖东来均推出自营的天然矿泉水，前者净含量为350毫升，单瓶售价约1.36元，后者净含量为360毫升，单瓶售价约1.2元。

在此环境下，价格也纷纷下探1元价格带，12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升装的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折合约0.83元/瓶。

天然水赛道相对平静，但也有新品牌入局。2024年9月，统一在电商平台悄然上新了一款格泉天然水。这款产品净含量为550毫升，电商设定的售价为24瓶72元，平均合3元一瓶。不过，目前该产品未支持购买。

与此同时，除了基于水体本身的纯净水、天然水、矿泉水等细分类别之外，还出现了针对不同消费人群的：婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水；不同水源地类型的，冰川水、火山水等；不同功能的：富锶水、富锌水、低矿化度水等；不同适用场景的：运动水、一次性包装水、不同规格的大包装饮用水、集团定制水……饮用水细分品类愈演愈烈。

总体来看，2024年我国瓶装水大战持续升温，细分界限被打破，竞争格局将更加多元化和细分化。而这种“百花齐放”的局面，使消费者在众多选择中徘徊，品牌忠诚度也随之变得极为脆弱。数据显示，近7成消费者在过去一年里，至少更换过两次饮用水品牌。对于饮用水品牌而言，在这场激烈的市场角逐中，如何精准捕获消费者的注意力，已然成为竞争的核心焦点。

五、市场跳出价格战，布局优质水源地成为水饮企业共识

随着瓶装水市场竞争的不断升级，市场逐渐跳出价格战，布局优质水源地，成为水饮企业的共识。2024年以来，景田、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎、泉阳泉等瓶装水巨头纷纷展开“军备竞赛”。

例如怡宝在重庆、浙江温州以及广东河源等地分别开辟了新的水源地或建设天然水生产基地；矿泉水品牌泉阳泉宣布其控股子公司获得了白山市抚松县圣水泉天然矿泉水的探矿权，据当地县政府提供的文件显示，圣水泉的潜在产能有望达到年产200万吨天然矿泉水。

截至2024年12月31日，农夫山泉已在全国布局了12个主要水源地。其中，四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的水源地是山泉水；浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的水源地是深层湖库水；新疆天山玛纳斯的水源地是深层地下水；吉林长白山、黑龙江大兴安岭的水源地是自然涌出的泉水及矿泉水。

目前我国水企布局优质水源情况

资料来源：公开资料，观研天下整理

水企加码争夺水源地，在市场竞争更为激烈的情况下，可能引发产品价格的变动。一方面，优质水源地会促使创新产品的面世，可能引发高端水产品均价变动；另一方面，产品、产量更为丰裕，但市场消费需求回归理性，可能增加渠道库存，引发新一轮价格战。

六、跨界“打劫者”带来格局生变，目前五大品牌依旧占据市场大半壁江山

卖水是个十分赚钱的生意，已然成为共识。因此，除了传统水企外，瓶装水的市场不断也在涌入新的选手。如胖东来、东方甄选、元气森林、伊利等跨界“打劫者”，纷纷试图进军天然矿泉水市场。数据显示，截至2024年国内与水相关的品牌数量超过3000个，而跟矿泉水相关的企业高达6.4 万家。这一趋势正在悄然给行业格局带来变化。

目前在我国瓶装水市场上，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅五大品牌依旧占据市场大半壁江山，市场份额合计达到58.6%。其中农夫山泉稳居第一，市占率23.6%；其次为怡宝，市占率为18.4%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

预计短期内，我国水市场竞争态势可能会继续激烈，竞争格局将更加多元化和细分化。各品牌将继续在纯净水、天然水、矿泉水等细分领域寻求突破，拥有优质水源的企业将具有更大的竞争优势。同时，随着电商、新零售等渠道的不断发展，品牌们也将更加注重线上渠道的布局和营销，以拓展市场份额。（WW）