我国卫生巾行业：高盈利背后乱象频发 新国标即将来袭下能否重建秩序?

一、刚需高频+消费群体庞大，我国卫生巾拥有广阔的市场容量

根据观研报告网发布的《中国卫生巾行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032）》显示，卫生巾（sanitary towel）是一种妇女经期使用的卫生用品，具有刚需、高频次消费特征。月经是女性正常的生理现象，每月持续3-5天，期间子宫内膜脱落会产生血液和分泌物，若不及时处理易滋生细菌，引发感染。卫生巾通过吸收和防漏设计，有效避免污染衣物并维持外阴干燥，是保障女性生理健康的必需品，其重要性不言而喻。据了解，女性经期年龄一般在 15-49 岁，平均经期时长为 5 天，更换频率为 5.7 片/天（2018年数据）。

当前卫生巾拥有庞大的消费群体，未来市场空间。虽然受出生率降低影响人口有所减少，但其基数仍然庞大。有数据显示，2024年我国女性人口数量为68919万人。另外根据第七次全国人口普查数据，2020年中国15-49岁女性数量共有33377万人‌。另外值得注意的是，近年来，卫生巾的使用年龄段呈现向两端延伸的趋势。例如在初潮方面，根据中华医学会儿科学会2010年的研究，女性的初潮年龄已经提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁，这一变化无疑将进一步扩大卫生巾市场的潜在用户群体，预示着市场容量的增长。

数据来源：国家统计局，观研天下整理

近年随着我国对大众健康知识的普及工作持续推进，在经济水平相对落后的三四线城市、乡镇及农村地区的普及率也在不断提升，带动了消费市场发展速度的加快。数据显示，估计2023年我国卫生巾市场规模有望达到1000亿元左右。

数据来源：观研天下整理

二、行业属于是高暴利行业，具有较强的盈利能力，其平均毛利率可达45%

一直以来，卫生巾行业都属于是高暴利行业，其具有较高的毛利率，平均毛利率可达45%。据媒体报道，卫生巾品牌“自由点”母公司百亚股份在招股书中透露，2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元，出厂零售价为0.42元。但在经销商的层层加价下，以及运输、仓储等成本，最终两毛的成本，到消费者手里，价格至少已经溢价3倍以上。但研发及管理费用仅占总销售额的6%左右。

2024年的数据继续表明卫生巾行业保持着高毛利率态势。例如卫生巾品牌“七度空间”母公司恒安国际公布的财报显示，2024年集团卫生巾业务虽收入同比下滑8.1%，但毛利率稳定在约63.7%；“自由点”母公司百亚股份财报显示，2024年自由点实现营收30.36亿元，较上年同期增长60.6%，营收占比约93.3%，毛利率达到55.8%。

数据来源：公司财报，观研天下整理

综上来看，卫生巾行业具有较强的盈利能力，尤其是通过供应链管理优化、创新产品设计和品牌溢价，头部品牌能够进一步提高其附加值。不过值得注意的是，当前市场存在虚标长度、pH值标准的不足、隐性消费的负担等问题。因此如何在保证女性健康的基础上，确保定价的公平性和透明度，平衡商业利益与消费者权益，依然是行业亟待解决的关键问题。未来，如何通过技术创新和监管优化，提升产品质量并建立更加公正透明的市场环境，将决定这一行业的可持续发展方向。

三、卫生巾价格持续攀升，年复合增长率达到4.79%

与此同时，市场价格也在不断攀升，进一步增强了卫生巾行业盈利能力。数据显示，从2009年到2023年，我国市场上卫生巾的单片平均价格从0.49元增长至0.9元，年复合增长率为4.79%。头部品牌如七度空间、自由点的高端产品单价已突破14元/片，与进口品牌持平。这一增长看似温和，但考虑到市场需求庞大，尤其是对于那些月经量较大或有特殊需求的女性群体，实际年均消费支出也不容忽视。举例而言，夜用型卫生巾的售价通常较高，一包30片的价格可能达到60元，对于需要长期购买此类产品的女性而言，这一开销对家庭预算构成了可观压力。

数据来源：公开数据，观研天下整理

根据市场分析，造成我国卫生巾市场价格不断上涨的原因主要有以下几点：

一是成本与营销的双重压力。原材料（绒毛浆、无纺布、高分子吸水树脂等）占成本60%-80%。当下在贸易紧张的强大压力下，绒毛浆的涨价已是不争的事实。有资料显示，国产绒毛浆报价预计在9000元/吨以上，IP、GP等美国绒毛浆公司的产品价格应该在1.2万元/吨左右，相比此前进口价在9000元/吨以下（8000~9000元/吨），上涨幅度达到25%以上，接下来还有继续上涨可能。而比起涨价，能不能及时买到可能更加重要。在上述情况，卫生巾产品或将迎来涨价潮！

不过，上述原材料的其实际生产成本极低。百亚股份在招股书中曾透露，2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元。反而企业将大量资金投入营销（如明星代言、IP联名），百亚股份2024年销售费用达12.26亿元，远超研发投入的7212万元。

二是刚需属性下的被动消费：卫生巾作为生活必需品，需求弹性低，即使价格上涨，消费者也难以大幅减少用量。行业集中度低（前十大品牌市占率仅40%），缺乏有效竞争制约涨价。

三是高端化策略的“伪命题”： 企业通过推出添加益生菌、加大扇尾等“创新”产品拉高溢价，但消费者质疑这些设计是否真正解决核心痛点。某品牌推出的“比基尼安睡裤”因牺牲舒适性追求“性感营销”遭抵制，被指偷工减料。

五、行业乱象凸显，信任崩塌催生新势力

卫生巾作为女性生活中不可或缺的用品，它的质量不仅影响使用感受，还直接关系到女性的生理健康。近年随着资本追逐利润，导致产品质量不断下滑，行业乱象也逐渐凸显，并于2024年集中爆发了，关于“尺寸缩水”、“偷工减料”、“PH值标准范围偏宽”的问题层出不穷。

例如近年，一些头部品牌推出的“高端”产品，如含有益生菌、凉感型等，尽管价格更高，但并未显著提升基本吸收性、舒适性或安全性。而许多所谓的“创新”产品似乎更多是品牌营销的手段，而非针对消费者需求的实质性改善。因此，消费者在为这些“创新”支付溢价时，并未获得与之相应的质量保障，反而感受到隐性消费的负担。

与此同时，质量控制问题也同样严重，特别是在卫生巾的虚标长度方面。根据调查显示，许多标称“290mm”的卫生巾实际长度往往仅为275mm，甚至更短。尽管行业规定允许存在±4%的长度误差，但大多数品牌的产品普遍存在“负差”，即实际长度普遍短于标称值。消费者未被充分告知这一“缩水”现象，导致产品的有效使用面积受到限制，无法满足消费者的实际需求。这一问题不仅损害了消费者的利益，也使得行业在定价透明度和市场监管方面暴露出明显缺陷，进而影响了品牌的信誉和消费者的信任。

目前我国卫生巾行业发展问题

资料来源：公开资料，观研天下整理

根据国家市场监督管理总局及省市级市场监督管理局发布的通告不完全统计，卫生巾在2021年11月01日至2024年11月26日，共被抽检1978批次，护垫则被抽检566批次，不合格总计为75批次，整体合格率约为（护垫和卫生巾的合格数据没法从正选导出，无法去除重复项，合格率会不准确，建议不写），部分不合格产品样本还涉及知名企业。可见，卫生巾行业门槛不高，但“做好卫生巾”并非易事。

随后2025年3月15日，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾行业的系统性乱象，将这一关乎4亿女性健康的刚需市场推上风口浪尖。目前卫生巾的质量问题已从单一事件演变为系统性风险，具体如下：

资料来源：公开资料，观研天下整理

一边是产品安全问题一边却是价格仍在不断上升，使得消费者信任崩塌，被迫寻找出路。例如一些消费时开始转向“医用级”产品，2024年11月，“医用级卫生巾”搜索量飙升3920%。另外一些消费者探索替代方案，例如月经杯、棉条、可洗卫生巾等产品。

卫生巾行业的信任崩塌催生了新势力。例如明星与企业跨界入局： 黄子韬宣布打造“透明化工厂”，凡客承诺推出“药用级”产品，东方甄选自营卫生巾即将上市。不过这些行动虽引发期待，但代工模式下的品控仍是隐患。

六、新国标即将来袭，能否重建行业秩序

对于行业乱象，为了更好地规范产品发展，保障消费者的健康，国家市场监督管理总局发布了新版《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979-2024），并将于2025年7月1日正式实施。

除此之外，还在全国标准信息公共服务平台检索到，计划号为20241954-T-607的国家标准计划《卫生巾（护垫）》正在起草，项目周期16个月，下达日期为2024年6月28日。这一消息给消费者带来了希望。主要是因为此新国标将可能细化内吸收层长度、材质安全等，堵住企业“偷工减料”的漏洞。

不过，新国标实施过程中也可能面临诸多挑战。一方面，部分企业可能因习惯了旧有的生产模式和标准，在适应新国标时需要投入大量的人力、物力和财力进行生产设备更新、工艺流程优化以及员工培训，这可能会遭遇一定的抵触情绪。另一方面，如何确保新国标在全国范围内得到有效执行，避免出现监管漏洞和地方保护主义，也是监管部门需要着力解决的问题。这一周期16个月的国标修订工程，消费者和整个行业都在期盼新国标能够成为破局的关键力量，让卫生巾市场重新回归正轨 。

女性一生平均需要使用1.2万片卫生巾，当卫生巾从“隐秘的必需品”走向公共议题中心，女性的健康权益不应被妥协于模糊的标准之下。新国标的诞生，既是行业自救的起点，也是社会对“她健康”更深刻关注的延续。

随着“315 国际消费者权益日”的到来，企业更应将消费者的需求和安全放在首位，摒弃短视行为，以诚信经营和品质升级重塑行业口碑。（WW）