我国广告行业政策环境分析：明星代言频频“翻车” 市场监管愈发趋严

2023-04-18 13:41

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2023年3月，北京市发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》），《指引》中提出代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

近些来随着明星代言效益的提高，越来越多的企业开始寻找明星代言来提升知名度，推动产品销售，但明星广告代言 “翻车”现象却频频发生，比如之前演员马伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌欺诈，上千名加盟商被骗，损失超亿元；而上述这种情况层出不穷，主要是企业通过明星效应虚假宣传，夸大其词；另外明星在接广告代言，只注重高额广告代言费，没有去了解产品的质量、品牌资质等信息，并且很多产品出事之后，明星都是道歉、解约处理。很多消费者因品牌有明星代言，所以才去购买该产品，而明星不经核实就去代言产品，也给消费者带来了不少的安全隐患和经济损失。所以面对道歉就完事的态度，很多网友都质疑“道歉就够了吗”。

其实针对这种明星代言翻车乱象，我国相关部门出台了不少政策，比如在去年10月份，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部等部门发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中提到依法追究广告代言违法行为各方主体责任，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。总得来看，明星在代言产品时，应确定产品质量和资质，而企业选取明星代言时，也应该遵循相关规定，确保自身产品标准和要求都合格，而相关部门也加大监管，将责任明确到每一个人，做到执法必严、违法必究。

2019-2022年我国广告行业相关政策

发布时间	发布部门	政策名称	主要内容
2019年8月	国务院办公厅	关于加快发展流通促进商业消费的意见	优化市场流通环境。强化消费信用体系建设，加快建设覆盖线上线下的重要产品追溯体系。严厉打击线上线下销售侵权假冒商品、发布虚假广告等违法行为，针对食品、药品、汽车配件、小家电等消费品，加大农村和城乡结合部市场治理力度。
2020年3月	市场监管总局等十一部门	整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点和整治虚假违法广告部际联席会议工作制度	推动全国广告道德委员会建设。进一步研究完善广告道德委员会的工作职责、组织机构和工作机制，倡导广告行业良好道德风尚，引导广告从业人员强化社会责任意识和道德水平，依法依规自我管理、自我约束，探索建立法律层面、道德
2021年7月	国务院办公厅	全国深化“放管服”改革着力培育和激发市场主体活力电视电话会议重点任务分工方案	修订互联网广告管理暂行办法，进一步加大对违法互联网广告的惩治力度。
2022年1月	国家发改委	关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见	强化平台广告导向监管，对重点领域广告加强监管。
2022年1月	国务院	“十四五”市场监管现代化规划的通知	加强互联网广告监测能力建设，落实平台企业广告审核责任，严厉查处线上线下市场虚假违法广告行为。健全传销监测查处工作机制，提升监测能力水平，加大网络传销防范打击力度，加强直销市场监管。
2022年3月	中共中央办公厅、国务院办公厅	关于推进社会信用体系建设高质量发展促进形成新发展格局的意见	依法打击制假售假、违法广告、虚假宣传等行为，加强预付费消费监管，对侵害消费者权益的违法行为依法进行失信联合惩戒；
2022年10月	市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部等部门	关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见	依法追究广告代言违法行为各方主体责任，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。