近年来，随着消费者对生活品质越来越有追求，也由于各大品牌商的推陈出新，湿厕纸得到更多的关注。而湿厕纸清洁力更强、除菌效果更佳，也更加柔软，和传统干纸巾相比，优势较为明显，逐渐受到越来越多人的喜爱，产品在一些主流电商平台上的渗透力不断提高。数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%，市场规模达到6.68亿元，其中高端产品增速达到63%。
从湿厕纸消费人群分析来看，由于湿厕纸与健康的关系更为紧密，相比于湿厕纸品牌本身的知名度和销量，人们在选购湿厕纸时更关心湿厕纸产品本身的安全性与品质、材质和成分、杀菌功效和强清洁力。数据显示，超过5成的消费者会对清洁力强与除菌效果好而产生复购行为。
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此外，由于地域、年龄及使用场景的不同，消费者对于湿厕纸的诉求和关注点有些许差异，但“干净”仍是所有消费者对湿厕纸的最核心需求点。CBNData调研数据指出，超半数消费者由于担心产品会引起过敏、瘙痒、湿疹及私处红肿而关注湿厕纸的成分与配方，尤其是90后及85后的消费者。
在消费者需求持续升级的背景下，如何温和不刺激实现更好的清洁，同时包含健康、安全等要素，成为企业追求的目标。近几年头部湿厕纸品牌开始加速技术的迭代升级，从消费者最关心的纸张材质、配方成分和生产用水等方面提升产品质量。以行业头部品牌德佑为例，从用户体验层面出发，使用超亲肤技术——专属植绒面层；超含水技术——75g吸水更充盈；实打实提升产品品质。此外，德佑十万级无菌洁净车间也让德佑湿厕纸的品质达到了行业领先水平，并专为娇嫩肌肤研制出温和除菌配方，经第三方权威机构检测除菌率达99.9%。（LZC）
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